[经济学]第六章 市场营销调研.pptVIP

二、问句设计的技术 1、问句种类 按照问句内容的结构来分 (1)组织化－非伪装问句： (2)非组织化－非伪装问句 (3)组织化－伪装问句 (4)非组织化－伪装问句 (1)组织化－非伪装问句： 明确地指出几种答案，供应答者选择，并且有系统地询问并系列式地记录答案的问句。 例：①您是否有过网上购物的经验？（答案很明确――有、没有） 　②您认为哪家电子商务网站值得信任？当当、搜狐、网易等。 特征：前后两个问句具有内在的逻辑关系，是一种有组织地询问，并且问题的答案很明确 (2)非组织化－非伪装问句 明确地指出几种答案，供应答者选择，但与前后几条问句不存在逻辑关系的问句。 例：您认为顾客在选择网上购物的网站时比较注重的因素是什么？（多选） 　a.质量　　b.价格　　c.款式　　d.品牌　　e.网站的信誉　　f.配送费用 特征：问句中已标明了备选答案，因此属于非伪装问句，但是我们这里假设本问句和前后几个问句没有逻辑联系 (3)非组织化－伪装问句 不指明答案而由应答者填写，且与前后几条问句不存在逻辑关系问句。 例：您认为电子商务网站如何做才能增加客户访问量？　　　　　　　　。 特征：没有明确的备选答案――这类问句多采用联想法，或者是利用故事来了解被调查者潜在的态度。 (4)组织化－伪装问句 不指明答案而由应答者填写，并且有系统地询问并系列式地记录答案的问句。 使用较少。 按照问句要收集的资料性质来分 ①事实问句 ②意见问句 ③解释问句 (1)事实问句 例：上个星期你看了几次电影 ？ （2）意见问句 对于事实问句，必须要注意明确询问的时间范围，以免被调查者无法叙述事实。 例：你是否喜欢网上购物？ 这种问句要收集的资料是个人的意见可评论性的见解，也可以认为是一种态度调查问卷。 态度调查常常出现判断标准不一致的问题。――如上例中何种程度才能称作喜欢？ 建议：将意见问句转换为事实问句，将判断的时间标准确定为每月在线购买多少次，避免分歧。 (3) 解释问句 例：你为什么选择网上购物？ 该问句要收集的资料是个人意见的理由或行为的动机。 调研人员通常采用非伪装问句帮助应答者。 按照问句设计的形式来分 (1)开放式问句 (2) 封闭式问句 (3) 倾向偏差式问句 (4) 竞争选好问句 (5)态度测量问句 (1)开放式问句 开放式问句也称自由问答题，只提问题，不给具体答案，应答者可以自由地用自己的语言来回答或解释有关想法。 开放式问句主要限于探测性调研。 开放式问句经常需要“追问”。 已事先设计了各种可能的答案的问题，被调查者只要或只能从中选定一个或几个现成答案的提问方式。 (2)封闭式问句 “您今年是否打算购买电脑？” 是（） 否（） （3）倾向性偏差式问句 这种问句通常提出态度不同的几个答案，以测定被调查者的态度转变需要偏差到何种程度。 （4）竞争选好问句 这是提出用来测定电视广告效果的一种问句，其问句设计的原理是： 询问 再询问 广告等的刺激 （5）态度测量问句 ①顺位式问句 ②语义差别式问句 ③数值尺度式问句 ④对比式问句 “下列牌号牙膏中，请根据您喜爱程度，以1，2，3，4，5，6，7序号进行排序： a 纳爱斯（ ） b 黑人（ ） c 中华（ ） d 两面针（ ） e 六必治（ ） f 高露洁（ ）g 佳洁士（ ） “你对我厂生产的自行车质量有何看法？请在相应的（ ）中打V” 很好（ ） 好（ ） 一般（ ） 较差（ ） 差（ ） 难点 ①被调查者的理解； ②被调查者的回答。 2、问句设计的难点 1、问卷的结构 三、问卷设计的技术 问卷的三部分 每部分的内容 一、前言 问卷标题、问卷说明等 二、主体 1、一般问题（易答） 2、主要问题（实质的、细节的问题） 3、敏感的、复杂的问题 4、被访问者基本情况 三、附录 1、编码 2、作业证明记载 3、结束语 (例1) “同学们： 为了了解当前大学生的学习、生活情况，并做出科学的分析，我们特制定此项调查问卷，希望广大同学予以积极配合，谢谢。” (例2) “女士(先生)： 改革开放以来，我国广告业蓬勃发展，已成为社会生活和经济活动中不可缺少的一部分，对社会经济的发展起着积极的推动作用。我们进行这次公众广告意识调查，其目的是加强社会各阶层人士与国家广告管理机关、广告用户和经营者等各方的沟通和交流，进一步加强和改善广告监督管理工作，促进广告业的健康发展。本次问卷调查并非知识性测验，只要求您根据自己的实际态度选答，不必进行讨论。根据统计法的有关规定，对您个人情况实行严格保密。” 2、不同访问方式的问卷设计技术 （1）小组讨论问卷 （2）电话访问问卷 （3）邮寄访问