北极熊市场调查方案doc.doc

“北极熊”贵阳市场分析报告 市场营销12-3班 所属公司：贵州北极熊实业有限公司 团队名称：超越团队 团队口号：吃得苦中苦，受得气中气，方为人上人 团队成员：陈进（队长）10201121031 张义 10201113063 李霞 10201113029 罗莎 10201113042 李光号 10201113062 指导老师：宋桂元 吴佩云 完成时间：2013年5月25日 目录 一、前言 二、市场分析 一宏观环境及行业环境分析 二竞争环境分析 三消费者分析 三、产品SWOT分析 一产品优势分析 二产品劣势分析 三机会分析 四威胁分析 四、总结 前言 贵州碳酸盐地貌广布，素有“天下山半黔中青，天下泉半黔中鸣”的美誉。贵州地质研究所研究员陈履安发现不少水至今保持着全国唯一。“贵州若干矿泉水与诸如法国埃维昂的名牌相比，钾、钠、钙、镁等元素明显胜出。”我国是人均矿泉水消费量是世界上最低的国家之一，城镇居民人均消费量还不到10升。所以，我国矿泉水的消费市场潜力是很大的。随着环境污染的加剧，消费者对“健康”的重视程度与日俱增，健康、高品质成为主要的追求，矿泉水正是以其纯净、无糖、低热和有益元素含量丰富成为人们首选饮品之一，是适合长期饮用的天然健康水。 贵州北极熊实业有限公司是贵州地产最大规模的纯净水生产企业，公司生产系列“北极熊”纯净水、薄荷水在地产水品牌中占据龙头地位，除“娃哈哈”“乐百氏”之外，排在销售量第三名。公司在2000年6月份，投资600万元新建的“北极熊”矿泉水生产投产，使“北极熊”以纯净水、矿泉水、薄荷水三大系列齐头并进饮用水。经过几多反复调研，发现贵州除了饮用水资源丰富外，天然果蔬资源也十分丰富，只有以整体品牌行为方式进军饮料行业未来才有希望。在短暂的几个月市场调研后，决定首先进军果汁饮料行业。 宏观环境及行业环境分析 随着人们生活水平的日益提高，对饮用水的要求也越来越高。有68%的人对饮用水的要求不仅是解渴，而是更加关注品质和健康。矿泉水已经成为日常生活中常见的一种饮品，超市、商场、小卖部、便利店，它的身影无处不在。目前的饮用水市场，大多数企业与品牌都把主战场放在低端，并且经历连年价格战之后，这一市场的利润已日渐微薄，许多企业与品牌都在开始尝试拓展新领域，饮用水市场竞争格局的改变和消费需要的拉动，国内饮用水市场赢来高端时代。瓶装水市场高端好水的销量也逐渐上升2012年市场上高端水消费量势头尤为喜人，正在快速增速扩张，2012年中国高端水市场销量将达到667千吨。竞争虽然激烈，机会仍然很多饮料在最近几年大规模的进入市场，其庞大的市场空间使国内外厂商纷纷加入，竞争十分激烈。但，饮料仍然处于市场导入阶段，还有很大的发展空间，随着人们生活水平的提高，饮料的消费量有所上升；中国饮料人均指标远低于世界平均水平整个行业进入快速增长期每年平均增长率为21%，所以市场前纷纷推出新产品 康师傅推出了蜂蜜柚子、冰糖山楂和竹蔗马蹄等；可口可乐推出美汁源系列的果粒芒果、雪梨芦、营养原味果粒奶优怡泉苏打水娃哈哈推出功能饮料“启力”成为新的利润增长点中式养生饮料统一、康师傅、娃哈哈、今麦郎等均推出了大的冰糖雪梨近年来茶企纷纷推出红茶、绿茶、茉莉花茶等茶饮料企业推出强调有特色的茶饮料，走高路线。康师傅曾推出龙井茶，可口可乐新推出“滇红红茶”，也有企业推在普洱茶饮料，包装饮料逐渐高端化。拓宽渠道营销方式饮料品牌纷纷加入冠名行列加多宝冠名中国好声音取得巨大成功百事可乐联手“中国好声音”推出了“百事最强音?中国好声音校园推会”。娃哈哈采用新品冠名策略，在刚刚结束的《我是歌手》节目中，娃哈哈新品格瓦斯闪亮登场；江苏卫视《星跳水立方》节目，由娃哈哈启力冠名。统一鲜橙多升级后邀请韩国人气偶像明星代言，对品牌内涵进行深挖，将目标精准锁定90后消费群，还举办统一绿茶“亲近自然，我有我骑迹”主题活动，与消费者展开互动。除大型商超、零售商等传统渠道，各饮料企业也在努力寻求新渠道 消费者分析 (一)根据产品的特点和市场定位不同，各品牌的饮用者各具特色。可乐的饮用者中男性的比例占到50%以上。由于老年人更注重健康，喜欢饮用天然饮品，而年轻人则更倾向于追求新潮和口味，所以他们所选择的饮料也不一样。 （二）主要消费群体生活态度分析我们生活形态用语言来考察各品牌经常饮用者的生活态度近年来，饮料业的并购活动频繁百事可乐分别于1998年和2001年并购了世界两大著名果汁品牌—纯品康纳和桂格；可口可乐和鹊巢合作开始发展果汁饮料；与此同时，海外饮料生产厂商纷纷抢滩中国国内几家软饮料企业也不断