2第二章战略规划和市场营销过程.ppt

战略规划 是在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。战略计划的目标就是塑造和不断调整公司业务与产品，以期获得目标利润和发展。 高绩效业务成功的关键要素 利益攸关者（顾客、员工、供应商、分销商） 过程（跨职能小组） 资源 组织和组织文化 核心能力应具有的3个特征 它是一种具有竞争优势的资源 它在应用上有潜在的宽度 竞争者要模仿难度很高 公司和部门战略计划 确定公司使命 建立战略业务单位 为每个战略业务单位安排资源 计划新业务工作 组成使命的5个关键性要素 历史 所有者和管理当局的当前偏好 市场环境 资源 独特的能力 使命说明书的特点 集中于有限的目标上 强调公司想要遵守的主要政策和价值观 应明确公司要参与的主要竞争范围（行业范围、产品与应用范围、能力范围、市场细分范围、垂直范围、地理范围） 成长机会的主要类型 密集型成长（市场渗透、市场开发、产品开发） 一体化成长（后向一体化、前向一体化、水平一体化） 多样化成长（同心多样化、水平多样化、跨行业多样化） 业务战略计划过程 业务 外部环境分析 单位 制定目标 战略形成 任务 内部环境分析 反馈和控制 执行 制定计划 机会与威胁矩阵图 成功概率 高 低 吸 大 引 力 小 A 机会矩阵 发生概率 高 低 严 大 重 性 小 B 威胁矩阵 机会 1.公司开发更强的照明系统 2.开发成本更低的照明系统 3.开发一种测量照明系统利用能源效率的设备 4.开发向电视演播室人员传授基本知识的软件盘 威胁 1.竞争对手开发更好的照明系统 2.严重的长期经济萧条 3.成本增长 4.立法要求减少开办电视演播室 环境分析 外部环境分析（机会/威胁分析） 营销机会：一个公司通过工作能够盈利的需求领域。 环境威胁：一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果缺乏采取果断的营销行动，这种不利趋势将会侵蚀公司的销售或利润。 内部环境分析（优势/劣势分析） SWOT分析（Strengths,Weaknesses,Opportunities,and Threats Analysis):对公司的优势、劣势、机会和问题的全面评估 优势/劣势绩效分析检查表 业务单位的各种目标必须满足的4个条件 目标必须按轻重缓急有层次化地安排 在可能的条件下，目标应该用数量表示 公司所建立的目标水平应该切实可行 公司各目标之间应该协调一致 营销战略的类型 全面成本领先（致力于达到生产成本和销售成本最低化） 差别化（通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域） 集中化（公司将其力量集中在为几个细分市场服务上，而不是追求全部市场） 战略联盟的类型 产品和/或服务联盟 A许可B生产产品，或AB共同营销他们的补充产品，或合作设计、制造和营销一个新产品 促销联盟 A同意为B的产品或服务促销 后勤联盟 A为B的产品提供后勤供应服务 价格合作 几家公司加入特定的价格合作 营销程序 定义:包括分析营销机会，研究与选择目标市场,设计营销战略,计划营销方案以及组织执行和控制营销努力. 分析营销机会 设计营销战略 计划营销方案 管理营销努力 一个营销计划的内容 执行概要和要领（提供所建议计划的简略概要） 当前营销状况（提供与市场、产品、竞争、分配和宏观环境有关的背景数据） 机会和问题分析（概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及计划中必须要处理的产品所面临的问题） 目标（确定计划中西哪个要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标） 一个营销计划的内容 营销战略（描述为实现计划目标而采用的主要营销方法） 行动方案（回答应该做什么/谁来作它/什么时候做/它需要多少成本？） 预计的损益表（概述计划所预期的财务收益情况） 控制（说明将如何监控该计划） * 4 3 2 1 4 3 2 1 特强 稍强 中等 稍弱 特弱 绩效 — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —