路在何方？——试议数字付费电视频道的经营模式.doc

路在何方 ——试析数字付费电视的经营模式 张晓蕊 （北京华风气象影视信息集团，北京 100081） 摘 要 近年来，在数字化浪潮的推动下，我国一些广播电视播出机构在确保公共基本服务不变的前提下，面向市场，自搭平台，自购节目，自主经营，自负盈亏，逐步开展了数字付费电视的运营业务，各种专业付费频道如雨后春笋般地涌现。然而，这些频道在电视收视市场上的表现却不那么尽人意：用户虽然有些发展，但数量十分有限，每个节目平台发展到“2万户”左右，基本上就停滞不前了。而且，还面临着难以巩固这些新用户等问题。本该红火的付费电视出现了如此反常现象：频道越来越多，但是千台一面，吸引力不强，真正能促使观众改变免费习惯掏钱订阅的频道并不多；付费频道不赢利，大多数付费频道的收益尚不足以抵消前期投入，个别频道甚至入不敷出，难以为继。 本文试着从经营模式的角度探讨我国数字付费电视的发展前景。 关键词：付费电视 经营 发展 西方一些发达国家在数字付费电视的经营和发展方面已经取得很多成功经验，纵然国情不尽相同，但数字付费电视有着共同的发展规律，因此，我们不妨从中借鉴一二。 在国外，美国、英国、法国、德国、西班牙、意大利等西方发达国早已开始向数字电视过渡，并成为世界上实力最强的数字电视国家。2007年，西欧数字电视订户达到5000万，而美国6900万有线电视用户中，有80％是数字电视用户。据Informa Media 2008年，上述国家的数字电视家庭将达到1.8亿户以上，普及率也将达到所有电视用户的50％。届时，上述6国（加上日本）的数字频道家庭用户，将占全球总数的三分之一。香港数字频道的覆盖率目前已经超过30％的家庭，预计三年内此比例将达到50％。12至17个免费电视频道，多达50个甚至60多个。数字付费电视必须全方位为用户考虑，数字付费电视的功能也必须为满足用户需要而设置。我们知道，不同职业、不同年龄、不同性别、不同文化程度的用户对节目的要求各不相同，电视媒体要满足用户的需求，必须对其进行分析，根据他们对节目的一般需求和特殊需求设置节目。无论电视产业的技术发展到什么程度，用户最关心的根本问题仍是怎样获得有价值的内容。用户对频道的认知往往是基于对节目、栏目、频道品牌的认可，因此，数字付费电视始终要明白用户的收视习惯及对内容的需求，分析用户的收视心理，还应根据时势变化对节目内容进行适时调整。随着社会的发展和人们文化水平的提高，电视用户的需求会日益多元化、复杂化和个性化。数字付费电视要想赢得用户，就必须提供更加丰富精彩的节目内容。 无论数字电视的定位是大众化（电视剧，体育，音乐，健康）的还是相对小众化的（钓鱼，高尔夫，围棋，育儿）节目资源都是制约频道生存的直接原因。HBO就是凭借好莱坞庞大的娱乐节目资源市场，不断满足观众对节目内容的需求，从而获得成功。如果完全依靠频道自己的力量采制节目，要保证质量，其人力、物力、财力的投入将是非常庞大的天文数字品牌 　　 　　对于数字付费电视来说，内容是基础，运营是关键。在免费电视如此强大，竞争对手日益增多的情况下，付费电视的运营模式显得尤其重要，树立品牌意识，。 　　我们知道，品牌是指用来识别一个或一群卖主的货物或劳务的名称、名词、符号、象征或设计、组合，并打算用来区别一个、一群卖主和其他竞争者。对于而言，品牌，一是频道核心理念，二是栏目和节目，三是外在形象包装。比如频道名称、节目标志、节目风格和特点、节目声誉、节目结构、观众认同等有形、无形等形象的总和。对于数字付费电视频道来说，就是要充分利用各种可能的方式宣传推介频道，使用户对频道有一个初步的认知，因此，要做好频道的宣传包装。数字付费电视品牌化建设还要实施差异化战略，明确频道定位，挖掘频道卖点，确保媒体品牌的最佳市场定位。一个频道品牌的核心价值不只是具备知名度，更要有美誉度。如何在已有的技术条件下做出自己独特的、不易被他人复制、对观众具有长久吸引力的节目，这是频道定位需解决的问题。2010年，预计中国电视数字频道的用户数量将达到1.28亿户