行圆汽车中国传媒大学-2017-2018年 中国汽车营销趋势报告.pdfVIP

当前中国汽车行业面临百年未遇的变局, 宏观经济和汽车销 量市场步入低速增长新常态，用户消费市场持续分裂碎化、媒体 数量核爆增长、营销形式纷繁复杂，同时汽车行业自身正处于历 史性的技术革命和产业变革之中。多层浪潮叠加，汽车营销达到 前所未有的高难度。即使是营销“老兵”，也不可避免转变为 “拓荒者”角色。 消费者、媒介、品牌变化已经重塑了营销环境，传统营销 在策略、内容、投放、转化方面种种痛点逐渐浮现，与新环境难 以适配。汽车行业亟待寻找更优化、更先进的营销模式。 2017年汽车品牌营销实战，或大刀阔斧、或大胆尝鲜、或 脑洞清奇，营销人站在这个从未经过的十字路口、踌躇探索，最 后拨开重重迷雾表象，发现一个共同趋势所指——营销需要回 归本质目标，以消费者为中心，重塑品牌与消费者的关系。商 品、信息、场景、服务、数据等一切碎片化商业元素，都将以此 为主线得到统领贯穿。新的汽车营销模式、新的汽车营销工具， 也将应用而生，服务于品牌与消费者的新关系链接。 理清原点、方得始终。愿2018年中国汽车营销变革升级、 更上层楼！ （2018.01） 研究机构：此次研究课题由2017年Q4行圆汽车、中国传媒大学 广告学院及国家广告研究院联合发起和实施。以求通过对汽车宏 观市场分析及业界营销实操案例盘点，探索和提炼汽车营销新趋 势、新理念、新方法，为行业实践提供有益参考。 研究方法：案头研究+行业访谈+业内实操案例分析 北京行圆汽车科技有限公司 汽车营销领域新物种。成立于2016年12月，是中国首家汽车产业互联网服务平台， 作为友好的第三方服务平台，通过线上全网域信息和商品精准分发、线下链接汽车 产业各级主体，为汽车厂商、经销商提供全新的移动互联网汽车营销及销售解决方 案。在汽车营销变革方面具有深刻见解和业务实践。 中国传媒大学广告学院 广告营销领域的权威教育机构和学术重镇，在消费者研究、媒介研究、企业与广告 生态研究、公关与舆情研究、广告历史发展研究等诸多领域取得丰硕成果。2017 年，学院下属的 “新营销课题组”由黄升民、周艳等业界学者教授带领其研究团队， 聚焦互联网下半场营销现状，重新梳理营销的思维模式和实施框架，发布 《新营销 白皮书》报告，收到业界一致好评。 国家广告研究院 由广告行业最高行政主管单位国家工商行政管理总局批准的国内唯一全国性广告研 究基地，集纳全国的广告研究力量，为政府决策提供学术支持，拥有国家级广告研 究机构的权威学术力量，曾开展并完成多项国家重点课题，如 《“实施国家广告战 略”研究》、 《大数据背景下广告数据中心的建设和应用》、 《广告业发展 “十三 五”规划研究》等。 为总结提炼营销新趋势、新亮点，课题组收集并分析了上百个 2017年优秀汽车营销案例，并通过行业评价、终端效果等维度甄选 出具有显著趋势代表性的典型案例、逐一进行案例亮点剖析。 ✓ 案例甄选结果：报告共收录13个汽车品牌、共20个汽车营销案例 ✓ 案例采集来源：2017年各大营销奖项获奖名单、4A及汽车营销服 务机构专家推荐、高校研究学者推荐、营销行业专业媒体报道等 ✓ 案例甄选维度：营销手段创新、社会传播声量热度、营销效果提升 表现、终端销量反馈结果等 备注：此次研究涉及的上百个营销案例均来自公开渠道信息，并未涵盖市场上所有汽车营销案例。 甄选结果仅做趋势典型性参考，并不代表其他定性评价。 本次研究过程中，课题组对车企品牌营销负责人、营销机 构负责人、媒体平台营销负责人、专家学者等众多行业权威人 士进行了访谈和咨询，感谢他们慷慨分享观点、心得，共同梳 理营销趋势判断。 在此特别感谢以下机构对本研究的大力支持！ 东风日产、宝马中国、宝沃汽车、 梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司、领克汽车、 阿里妈妈、腾讯社交网络媒体事业部、行圆汽车、