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奥格威谈广告 [内容摘要] 大卫·奥格威作为奥美的奠基人，入选《广告时代》1999年评选的美国世纪广告人的第四名，足见他的影响力。从事广告行业近四十年，他在广告创意、公司管理、文案设计、品牌形象等方面有杰出的作品，对于广告他有许多自己独特的见解。 关键词 经历 营销 创意 问题 感触 引言 诸多的经历是不断学习、获取知识的最佳途径，大卫·奥格威的生涯结束了，但是他留给后人众多的思考，他作为广告创意革命的旗手之一，在深入分析、研究商品的基础上，将工作的重心放到了消费者的研究上，力图通过广告激发受众的强烈好奇心、同情心以及购买、使用的欲望，同时通过广告树立产品独特的品牌形象。 一、生平简介 他被《时代》周刊称为“当今广告业最抢手的广告奇才”，被法国著名杂志称为“现代广告的教皇”，并将它与爱迪生、爱因斯坦等并列为对工业革命最有贡献的人物，美国《广告周刊》说“奥格威以他敏锐的洞察力和对传统观念的抨击照亮了整个广告行业，令任何广告人都无法企及，”……他就是大卫·奥格威，现代广告业的大师级传奇人物，他一手创办了奥美广告公司，开启了现代广告业的新纪元，他确立了奥美品牌，启蒙了对消费者研究的运用，创造了崭新的广告文化。 和其他的一些广告大师一样，他在从事广告行业之前从事过很多的行业，也许正是由于这些经历才成就了他日后的成功。他早年在法国一家著名的饭店做过厨师，在那里，他学会了严谨的工作作风，创新的追求，干净的工作环境以及卓越的领导管理能力。在英国从事将军牌炊具推销员的那段工作是他广告事业的起点，推销让他开始注重消费者接受心理和消费心理，他认为真诚的讲述事实比任何矫揉造作的语言，更能打动消费者的心。后来他移居美国，在乔治·盖洛普博士的受众研究所担任助理调查指导，盖洛普严谨的调查方式和忠于事实的研究态度对他的影响深远，他相信调查研究为创作更有效的广告提供的帮助无法估量。二战期间，他在英国安全协调处和英国驻美大使馆任职，为国家政策和国家安全方面写过大量的分析和建议。 1948年，奥格威在纽约以6000美元创办了奥美广告公司，随后以创作许多富有创意的广告而赢得盛誉，他的作品机智而迷人，但最重要的是：他坚持广告必须有助于销售。他把广告业的经营和专业化推向顶峰，他的价值观造就出了一个全球性的传播网络。 奥美广告公司是全球性的国际集团、全球最大的传播服务公司之一，在100个国家和地区设有359个办事机构，并拥有10000多名富有才干和创新思想的专业人士，为众多世界知名品牌提供专业性的策略顾问和传播服务，如广告、顾客关系行销、公共关系、互动行销、促销和视觉管理等。奥美与众多全球的知名品牌并肩作战，创造了无数的市场奇迹，如：美国运通、西尔斯、福特、壳牌、芭比、旁氏、多芬、麦斯威尔、柯达等等。 他更将自己对广告行业的睿智见解付诸文字，他的广告著作《奥格威谈广告》、《一个广告人的自白》、《大卫·奥格威自传》，是广告从业者必读的经典之作，他的观点不仅指导了奥美公司，同时为这个广告业提出了一些令人信服的建议，他的思想到今天仍然奏效。 二、大事件及思想 1933年，大卫·奥格威从事将军牌炉灶的推销，这是他事业的第一步，也是他成功的起点，之后他写了一本销售手册，在1971年被《财富》杂志称为“商业史上最好的销售教科书”，这是这次经验，及其他对广告的兴趣。关于推销他提出了几个原则，例如，推销员一定要坦诚的简短的说明来访的目的，以消除消费者的顾虑；仪容整齐、衣着简朴但不失品味；搜集顾客相关的资料，信息越详细则成功的几率就越高，这些信息包括生活环境、收入、职业、嗜好等。推销其实就像是交朋友，朋友不是愈多越好，推销靠的是技巧，人们总是喜欢态度诚恳的人，因此推销员一定要尽可能的诚恳，衣着代表你的身份、形象、职业和性格，因此要多加注意，还有就是投其所好，创造更多的话题和交流的空间，“浇树要浇根，交友要交心”，你对要拜访的对象的兴趣爱好和忌讳等要多了解些，避免说话过于僵硬和刻板。 1942年，奥格威在盖洛浦博士的受众调查机构，参与了罗纳德·里根在当影星的巅峰时期参选美国总统的受欢迎程度等的调查，盖洛普严谨的调查方式和忠于事实的研究态度对他影响深远。他认为调查研究“不是醉汉在街边找到的、为了支撑身体的灯柱，而是为了照亮夜路，即引发大创意的、避免犯错的利器。”广告是科学的，和斯坦利·利索、保洁公司的前任总裁霍华德·摩斯根一样，他是调查研究的忠实者，通过事前的调查所获得的有用的信息宛如聚宝盆里取之不尽的珍宝，它可以帮助限定目标市场，可以帮助评价企业在不同行业人心中的地位和形象，可以在新产品投入市场前获得消费者最直观的反应，这方面宝洁公司做得最好，它擅长通过市场调查发现消费者的需求…