沃顿专家解读Twitter盈利前景：价值被低估.doc

　　导语：美国沃顿商学院旗下电子杂志《沃顿知识在线》上周三撰文称，虽然Facebook和Twitter是最常被同时提及的两大社交网站，而且的确存在很多相似之处，但二者在发展历史和创收前景上却存在显著差异。不过，Twitter虽然拥有一些Facebook所缺乏的优势，但要充分挖掘自身潜力，开发出可以持续的商业模式，仍有很多工作要做。 　　以下为文章全文： 　　趋于同质 　　在各大社交网站中，Facebook和Twitter经常被同时提及。这两家公司都能吸引各种各样的用户，规模也都在不断扩大。他们对用户上网时间的争夺在不断加剧，面临的创收压力也在持续增加。 　　Facebook最著名的就是帮助用户与好友构建人际关系，但该网站也会为各种产品、组织和品牌提供公共页面，帮助他们推广内容。Twitter则主要是一款广播服务，也就是所谓的微型博客平台，可以利用140个以内的字符传播各种或大或小的话题。通过这些所谓的Twitter消息，Twitter便可了解公众对各类事件的反应，从“阿拉伯之春”到拉丹之死，从“超级碗”到名人轶事，可谓无所不包。 　　“当人们思考Facebook或Twitter中的任意一个时，自然会将二者进行对比，但从历史上看，这两家公司却截然不同。”沃顿运营与信息管理教授桑德拉?希尔(Shawndra Hill)说，“如今的界限却非常模糊。” 　　事实上，Twitter最近对资料页面进行的改版就从一定程度上模仿了Facebook“时光轴”(timeline)的设计。与此同时，Facebook现在也允许用户订阅非好友用户的消息，与Twitter的公共模式类似。希尔认为，Twitter最近对资料页面的改版，以及对开发者社区的控制，都凸显出该公司开发可持续商业模式的意愿。目前来看，Twitter的收入主要是通过广告获得的，企业用户可以通过这种广告将自己的推广信息显示在搜索结果、趋势话题或用户时光轴中。 　　“Twitter目前的模式不可持续。”希尔说，“如果想成为上市公司，Twitter就要找出自己的商业模式。该公司必须强调自身的价值，以及无法轻易复制的特性。”她还补充道，与Facebook类似，Twitter的功能很容易被竞争对手复制，只要这种情况依然存在，这两家网站就很容易受到竞争的威胁。 　　盈利问题 　　“仅仅关注用户增长已经不够了。”沃顿管理学教授肯德尔?怀特豪斯(Kendall Whitehouse)说，“在Facebook IPO后，各大社交网站都面临更大的压力，必须证明自己的商业模式。”今年5月，Facebook在万众瞩目下登陆纳斯达克，但由于移动广告和未来扩张受到质疑，该股一路走低。 　　沃顿管理学教授赛凯特?乔胡瑞(Saikat Chaudhuri)认为Twitter最终可能面临与Facebook相同的问题，而后者至今未能给出令人满意的答案。“管理层的责任是规划公司的愿景，”乔胡瑞指出，“单纯宣传Twitter的数据和用户是不够的……如今，我们对Twitter的路线图和细节以及整个市场的发展方向都不甚明了。信息不足会引发质疑，Twitter的规模太大了，不能再用‘我们随后会搞清楚’这样的话来搪塞市场了。” 　　按照数字来看，Facebook的用户远高于Twitter。根据美国互联网流量监测机构comScore的数据，Twitter 8月的独立用户访问量为3820万，在全美位居第28位；Facebook位居第4，达到1.524亿；职业社交网站LinkedIn则位居第26位，8月的独立用户访问量为4090万。 　　“很多人都认为Twitter只是用来发信息的。事实上，还有很多人将它作为资讯设施使用。”沃顿市场营销教授彼得?法德尔(Peter Fader)说，“Twitter拥有有价值的信息和观点。”相比而言，法德尔认为Facebook已经成为“废话连篇的蛮荒之地”，主要原因是很多人都在上面发布自己生活的细枝末节，导致信息被过度分享。 　　尽管最近增加了与Facebook类似的功能，但Twitter以往却一直以“反Facebook”的形象示人，通过更简约的设计、更少的功能、更明确的隐私声明以及对移动设备更加友好的界面来吸引用户。“Twitter总是很优雅，与Facebook相比，它带有禅宗的气质。Facebook却在不断增加功能，经常令用户沮丧，而Twitter一直保持简约。”怀特豪斯说，“Facebook的哲学是越多越好，Twitter则在避免这种方式。”但令怀特豪斯担心的是，Twitter最近开始增加横幅图片、嵌入式媒体以及其他功能的举动，令人想起了Facebook的资料页面，这有可能导致该服务在社交网络领域的独特地位逐渐丧失。 　　商业模式 　　从很多方面来看，Twitter目前的商业模式都是围绕Promote