化妆品系列专题-电商渠道野蛮成长过后品牌运维角色脱颖而出.pdfVIP

•研究报告• 零售业行业 化妆品系列专题： 电商渠道野蛮成长过后，品牌运维角色脱颖而出 报告要点  国内化妆品行业集中度偏低，渠道壁垒使得长尾效应突出 国内化妆品消费市场前十大品牌市占率约 40% ，低于美、韩两国 70%左右水 平，行业长尾效应强于同期国内家电、鞋、服装等行业。2008 年以前，化妆品 以实体流通为主，国际中高端品牌低线城市下沉谨慎，成本收益控制严格，国 内中小品牌难以进入主流百货渠道，品牌推广效率较低。两类品牌在各自辐射 人群范围内拓展，发展空间较受限。  电商打破渠道壁垒，对接顾客性价比追求与品牌市场拓展需求 2008-2013 年化妆品电商行业复合增速超 65% ，2013 年规模达 770 亿元，占 化妆品消费行业比重超 25% ，成为百货及专卖店外第三大流通渠道。我们认为， 电商高度信息化与快速比价特性，改变了传统国际化妆品品牌主导消费决策的 局面。线上消费者对于价格的敏感性，使高性价比中小优质品牌销售得到提升， 其市场份额有望持续提高；另一方面，电商高效无边界特性，使其成为高端品 牌市场下沉、新品推广的绝佳媒介。  线上平台型独大与监管缺位使假货难监管，代运营顺势而起 超过 5 年的野蛮成长后目前化妆品电商出现：行业增速逐步趋缓，非正规授权 品牌占比较高两大隐患。我们认为，化妆品高毛利特点是其假货盛行的本质原 因，而中高端品牌有限制性放开网销渠道，平台型电商企业流量独大，网络交 易平台质保监管缺位，无疑加剧了电商打假难度。由此，立足于线上品牌维护、 专业宣传、体验性场景再造的化妆品代运营企业顺势而起，有望持续获益化妆 品网销渠道稳健发展与正规化趋势双重红利。  投资建议：青岛金王 A 股化妆品全产业链稀缺标的 推荐评级 经过 2012-2014 年持续并购转型，青岛金王已经完成向化妆品自主研发、线上 线下渠道推广全产业链的第一轮布局，2015 年，公司有望加大向自有化妆品品 牌的培育和推广布局，通过组建自有运营团队，达到品牌资源整合、提升品牌 运营水平的能力。经过持续战略转型，公司逐步成为 A 股稀缺性化妆品全产业 链标的，获益于化妆品行业稳健增长、长尾中小品牌市占率提升、线上代运营 渠道加速成长的红利。不考虑进一步并购及定增摊薄股本影响，预计 2014-2015 年 EPS 为 0.19、0.29 元，对应目前股价 2015 年 PE 为 50 倍。2014 年非公 开发行预案大股东以 30%比例参与定增，同时高管于 2014 年联合增持 37 万 股份，显现出大股东及高管对于公司转型前景信心，给予重点推荐评级。 1 / 28 行业研究(深度报告) 目录 前言 5  化妆品市场向好，行业内格局渐变 6  行业正稳步成长，市场呈长尾效应6  渠道格局有变化，品牌迎发展机遇8  供需端双向刺激，电商获野蛮成长 10  需求端偏好转变，口碑与价格居上 11  供给端积极触网，战略意图有差异13  网购环境待优化，代运营顺势而起 16  低价和闪购引客，差异化竞争缺失16  暴利起监管缺位，促假货肆意流通18  代运营肃清渠道，电商化保质保量20  青岛金王：A 股化妆品全产业链稀缺标的 23  蜡烛制造业龙头，原主业增长缓慢23  积极布局化妆品，构建完整产业链23