《连锁经营管理》讲义9 连锁促销.docVIP

　　 连锁促销 ■ 促销方式 ■ 促销策略 ■ 促销实施 导 言 连锁促销活动是在总部统一指导下有目的、有计划、有组织地进行的。门店的促销次数、时间上的安排；促销主题、供应商、商品的选定与落实、进场时间、组织和协调以及促销活动的评估等，都要有严密的计划和程序。门店要在与连锁总部保持一致的前提下开展各种促销活动，以实现促销目标。本章以超市大卖场为例，阐述连锁企业的促销方式、促销策略和促销活动的实施等内容。 学习目标 ●明确连锁促销的目标和要求； ●熟悉连锁促销的方式和计划的制定； ●理解并掌握连锁促销策略； ●理解并掌握连锁促销活动的实施与促销效果的评估。 关键词 开业促销　优价促销　例行性促销 节令商品　敏感性商品“磁石”商品 POP广告 促销方式 连锁促销是连锁经营管理的重要内容，对连锁企业的形象和经营业绩有着重大意义。连锁企业的相关部门应在总部统一指导下制定好促销计划，根据企业的实际和商品的特点选择促销内容，运用合适的促销方式来提高促销效果，以赢得消费者，提升企业形象和取得较好业绩。 　一、促销目标与促销要求 　（一）促销目标 促销目标是促销活动的行动指南和评价标准，连锁企业在组织促销活动之前，必须设定促销目标，并根据促销目标来实施具体促销活动。连锁促销的目标主要有： 1．提高企业知名度，树立门店形象。一般来说，门店在某地开业之初，连锁企业在该商圈的知名度往往不高。该门店应配合总部通过大型的促销活动和企业形象宣传，在达到提高连锁企业整体知名度的同时，树立起门店的形象，扩大连锁门店在消费者心目中的影响，获得消费者对该本企业的认同。 2．提高销售业绩，扩大营业额。连锁企业为了在激烈市场竞争中提高市场占有率，实现销售最大化的目标，连锁促销应将增加商品销售作为促销目标之一。特别是新商品、季节性商品和生鲜商品的销售，以商品销售作为促销目标，效果比较直接而明显。 3．与同行竞争。以同行竞争为目标的促销活动，主要是与该商圈内其他连锁企业举办的促销活动相抗衡，以降低其对本企业的影响。主要适用于本商圈内同类企业较多、实力相当的情况下实施。 4．清理滞销商品，加速资金周转。以针对本企业所积压的商品或落季商品实施的特价促销，其目标就是清理滞销商品，回笼货款，加速资金周转。 5．稳定原有顾客，吸引新顾客。顾客需求有时是一种潜在的存在，对哪些具体商品能满足其需求并不十分清楚。而连锁门店所经营的商品也经常发生变化，或增加了新商品，或进行了季节性变换。实施例行性促销，经常性地向目标消费者传递商品信息，其目标在于稳定老顾客，吸引新顾客，以增加客流量。 　（二）促销要求 　1．促销要有新意或创意。为使连锁企业取得良好的促销效果，促销人员必须运用创造性思维，使促销方案富有新意、创意，即运用创造性想象进行促销策划，并以创造性思维寻求方案变异，突出个性。基本要求如下： （1）促销的内容、方法和手段要有新意。一是要抓住特定时空的有利条件，以引人注目的形式展示连锁企业及其经营商品的特色，强化其竞争优势；二是要以全新的内容刺激消费者，使连锁企业及其经营商品的形象在赞叹和惊奇声中定格于消费者的脑海之中，从而刺激消费需求；三是要以巧妙的手法及时传递信息，吸引消费者的注意力并对其产生同化作用，最终实现连锁企业的促销目标。 （2）促销方案要有创意。有创意的促销方案，才能在促销过程中给消费者一种新鲜感，一种冲击力。当然，创意要为实用服务，没有实用价值的创新就是臆想。在促销方案的策划和实施过程中，不要注重过多的形式，也不能仅凭策划者或执行者的主观感受为创意性促销的标准。 相关链接9－1 某超市鸡类冷冻食品的促销 2004年春节过后，浙江的一家超市发现鸡翅、鸡腿之类的冷冻食品特别不好销，于是该超市征得公司总部同意后，创意策划了一个“回家自做炸鸡”的活动――超市处处挂着“如何做炸鸡”的POP广告，并把炸鸡调料与冷冻鸡翅、鸡腿陈列在一起。结果不仅使该类商品销售额明显上升，而且还带动其他相关商品的销售。这一促销活动的结果说明，为使淡季不淡，必须有创意性促销，而不能一味地依靠特价来促销，如果不能激发消费者的需求动机，再便宜的东西也卖不出去。 资料来源：编者整理 2．促销活动要求全员参与 连锁企业促销目标，应是努力诉求顾客心理感受，设法打动消费大众的心，在情感上令广大消费者满意，以达到预期的促销效果。所以，促销活动不仅要让全体员工参与，还应尽量让顾客参与进来。此类促销活动主要有： （1）各种趣味性比赛。连锁企业可通过组织各种着眼于趣味性、顾客参与性的特定比赛，提供奖品，吸引顾客前来观看或参与，增加来店顾客数量、以带动商品销售。如：母亲节画母亲比赛、卡拉OK大赛、主题有奖征文比赛、猜谜和填字等，以吸引顾客注意门店的商品和促销活动。 具体做法是配合促销主题，拟定比赛项目、确定参加对象、