杜康高端白酒促销手册.ppt

渠道特点和定位 1、高端消费群体和意见领袖的集中场所，背后蕴藏着巨大的团购资源；2、产品形象展示和口碑传播的窗口；3、承担品牌氛围营造和口感导入功能；4、xx高端白酒品牌推广的主要渠道之一 关键点和 操作原理 1、核心酒店的铺货率和生动化展示 2、酒店各层级人员的客情和利益驱动。处理好餐饮终端每一个环节的客情关系 ；充分发挥促销员和服务员的作用，挖掘客户资源；店长和老板是高端产品在餐饮渠道获得动销机会的核心要素，是向重要客户推荐用酒的高效率方法；主推产品应争取成为店长和老板的招待用酒 3、将店方变为团购推广的合作伙伴。利用品鉴会、VIP客户消费、婚寿宴、店长抽成等策略，将店方变为团购推广的合作伙伴，能快速有效的做好店方管理层的客情公关，获得稳定的高质量的VIP客户资源 渠道 分类 A类：主销价位200元以上，营业面积2000㎡以上, 酒水月销售额10000元以上，当地窗口型酒店和政务系统、大型企事业单位的定点酒店 B类：主销价位100~200元之间，营业面积1000㎡以上，酒水月销售额5000元以上 C类：主销价位100元以下，营业面积500㎡以上，1000㎡以下，酒水月销售额5000元以下 准备期 导入期 成长期 成熟期 工作重点 1、招募人员，组建队伍2、收集、整理基础资料：酒店客户资料收集、建档、绘制业务网点分布图 3、确定首批开发的目标酒店，并拟定路线图 4、调查目标酒店生意、信誉和风险状况 5、选择适合的酒店，有针对性的进店 1、核心终端铺货、陈列、生动化 2、店内人员公关，建立良好客情关系 3、开展免费赠饮、买赠等促销活动，加快消费者对xx高端白酒口感的认知和适应 4、进行品牌形象推广，树立良好品牌形象 5、派驻专职促销员或设置暗促，挖掘跟踪酒店重要客户的资料 1、持续做好终端铺货、陈列、生动化工作 2、加强针对消费者的促销 3、深入挖掘酒店重要客户，加强对其的团购公关 4、细化渠道管理，降低运营费用 维护基本面 降低促销力度和渠道费用 退出部分费销比高的酒店 1、单纯进场 把产品铺进酒店，只是在店方吧台陈列销售，而不做人员等促销投入。主要针对B类店和不能上促销员的A类店。此方式力在追求产品的覆盖率，扩大产品影响力 2、混场促销 和其他竞品在某一酒店联合开展人员促销活动。主要针对那些专场费用很高的A级酒店，而且与竞品必须不在一个档次上 3、买断专场促销权 即让店方保证同类产品只有自己一家开展人员等促销活动的入场方式，最大限度的避免与同类竞品在同一家酒店竞争，便于自己更好的推广产品和品牌 4、包量销售方式 即以协议的方式规定酒店在规定的时间内(一般为一年)完成一定的销量，在完成销量指标后厂家一次或分阶段给予店方一定比例或确定的费用 5、暗促销 针对别人已买了专场，或酒店的促销名额已满不能再上人员促销的酒店，厂商和店方达成协议，为避免引起已买专场促销的厂家注意，由店方指定1-2名服务员协助促销你的产品，在完成每月基本销量任务后，由厂商给店方承担一定名额的店方服务人员工资或其他费用 6、买断酒水供应权 与酒店签订协议，该酒店销售的某一价格段的产品只能从自己一个品牌或一家供应商供货进货，而自己保证其充足的货源，并支付一定专供费用 7、混合进店 与经销商经营的其他产品一起混合进店，我方承担部分费用；或经营我方不同产品的经销商联合进场，xx高端白酒承担部分费用 公关对象 在组织中 的作用 公关方式 1、老板 /店长 最高决策者 1、刚性利益：差价、进店费、返利、专场促销费、店长提成 2、日常维护：赠酒、高档礼品、小品会、联谊会 2、服务员 客户服务 产品推荐 重点客户的资料收集 1、开瓶费：走中间路线（不太高和太低），保持相对稳定，不受竞品影响。凭瓶盖和相关标识物（挂牌或酒盒上的标识）每周兑现一次。 2、积分奖励：与瓶盖兑奖相结合，对销售的不同产品设置不同分值积分，达到一定积分兑换相应奖励，实现二次兑奖 3、节日赠酒：赠给核心服务员作为回家送给父母的礼物（由业务员私下一对一赠发） 4、联谊会：聚餐、K歌等，每月组织1－2次，联络情感，收集信息，传达工作安排 5、小礼品、生活用品：抽纸、指甲套件、化妆品、小饰品、促销礼品等等 3、餐厅主管 餐厅管理者 小礼品 4、吧台 产品展示 小礼品（小价值饰物等） 5、采购主管 采购组织者 暗扣、礼品等 6、财务主管 资金控制者 暗扣、礼品 常用促销方式 促销方式说明 1、发展品牌顾问 针对AB类店老板/店长，由大客户经理专人联系，通过赠酒、高档礼品、小品会、旅游、联谊会等形式，帮助其扩大社交圈层，将其培养成为乐于推荐xx高端白酒的品牌顾问 2、品鉴会定点消费 将AB类餐饮店设置为小型品鉴会、大型品鉴会定点消费单位，能帮助店方获得更多的熟客资源，是进场谈判、客情维护的有效手段 3、VIP客户