在融合中转型的中国传媒产业.pdf

在融合中转型的中国传媒产业 2011年是中国传媒业比较平静的一年，也是在平静之中涌动着深刻变革的一 年。在这一年里，中国传媒产业取得了跨越式的发展，中央对中国传媒长期发展 的总体产业布局及自上而下推动深化改革的产业政策，为未来的传媒产业大发展 大繁荣奠定了制度基础。 传媒发展到今天，传媒这个概念的内涵已经发生了很大的延展和变化，变得 越来越模糊。传媒可以理解为由“传播” 和“媒介” 两个词构成。传播是指信 息传递的现象，是人与人之间、人与社会之间，通过媒介和有意义的符号所进行 的信息传递、接受与反馈的社会性行为。 媒介与媒体这两个词经常被混用，很难区分，英文单词的ｍｅｄｉｕｍ和ｍ ｅｄｉａ的使用其实也很难区分。为了研究的便利和考虑约定俗成的习惯，我们 建议：媒介对应英文的ｍｅｄｉｕｍ （单数形式），媒体对应英文的ｍｅｄｉ ａ（复数形式）。媒介是信息传播的载体，具有物质性和物理形式，表现为不同 的媒介形态；媒体是媒介的复数形式，是两种或多种媒介组合在一起发挥传播效 力的机构或组织，表现为不同的媒介形态和媒体业态。例如：报纸、电视台、收 音机是媒介，而报社、电台和电视台则是典型的媒体机构，报业、广电业则表现 为不同的媒体业态（行业）。大众媒体，英文对应的词是ｍａｓｓｍｅｄｉａ， 1945年11月16日，在伦敦发表的联合国教科文组织（ＵＮＥＳＣＯ）宪章中，最 早正式使用这个概念。但是，在大众媒体、小众媒体、分众媒体、自媒体、社会 媒体等五彩缤纷的今天，似乎很难找到一个准确的词来概括这些现象。那么我们 就选择了一个综合的词叫“传媒”。 传媒是一个概括性的概念，包括了通常所说的所有媒体，目前至少包括了传 统媒体、网络媒体和移动媒体等三大类媒体，具有多种媒介形态和多种媒体业态 并存的重要特征。所以，传媒概念包括了传统媒体、网络媒体和移动媒体，也包 括了大众媒体、分众媒体、自媒体和社交媒体，这些统称为传媒。 传媒产业（ｍｅｄｉａｉｎｄｕｓｔｒｙ） 是由多数传媒企业和传媒机构 形成的集群，一般按照媒体行业或区域划分其基本结构，目前从大的行业分，传 媒产业包括了传统媒体、网络媒体和移动媒体等三大媒体集群或行业。传媒产业 的细分则包括传统媒体中的报纸、广播、电视、书籍、杂志、电影等；网络媒体 中的门户网站、搜索引擎、社交媒体、网络游戏、网络视频、电子商务等；移动 媒体中的如手机终端、ＰＡＤ终端、微博、ＳＮＳ等以及仍在不断变化中的多元 媒体形态。 传媒产业在社会生活中是无所不在、无时不在和无处不在的。传媒产业不仅 产出直接价值，还作为经济的催化剂，产生二次价值，例如企业在媒体上做的广 告等，它像整个经济体系的润滑油，使生产者更好地服务消费者，消费者更好地 了解生产者，整个经济系统得以顺利运转。传媒产业已经发展成为一个包括资源 供应支撑、产品服务生产、市场营销、衍生产品生产、信息调研反馈等多个环节 的全产业链，并和相关产业相互作用，成为经济发展的重要一环。 中国传媒产业正处于一个结构性调整的历史时期的关键时刻，2012年将成为 承上启下的变革之年。在这样一个大转型的时代，传统媒体正在不断遭受着来自 社交媒体的话语权的挑战，“主流媒体”的冠冕岌岌可危，来自新媒体的冲击正 在重塑未来产业的图景。如果说2010年是社会媒体的元年，那么2011年就是微博 的而立之年，在“微博打拐”、“郭美美红会丑闻”、“温州动车事故” 等重 大社会事件中起到的社会动员作用和诉求表达作用使传统媒体相形见绌。2012 年网络广告将超越报纸广告的市场份额，成为仅次于电视广告的第二大市场。在 传统媒体与新媒体的效率竞争中，中国传媒产业正在创新中融合，又在融合中创 新。 长期以来，影响中国传媒创新的瓶颈是制度因素，2011年一大批媒体完成了 从事业单位向企业的转企改制，2012年还将会有更多的媒体加入这一队列。新体 制下的企业运行机制更加市场化，使得媒体企业获得更大的发展空间和自主空 间。 “十二五”规划明确提出我国将推动文化产业成为国民经济支柱性产业，这 无疑为文化传媒业增添了新的动力，2011年浙江日报报业集团的上市，拉开了传 媒集团经营性资产整体上市的序幕，开启了事业单位向国有企业转变的新时代。 文化产业大发展政策远景规划大大降低了传媒产业对未来展望的不确定性，在 2011年的股市中，包含近30家上市公司的传媒板块成为资本市场的风景线，跑赢 大市的出色表现给奋力前行的中国传媒产业带来了信心和希望。通过资本运作获 得大量资本的传媒产