伟业沈阳日神广场项目营销策略初步探讨（141p）.ppt

1、从沈阳市总体上看，各案均在有一定工程形象之后才开始发售，目前在售项目大多属现房或准现房。大多数小户型项目销售周期均在1年以上，更甚者长达三年之久 。 2、小户型公寓（橙色部分）户型面积大多在40-70平米左右，由于供应量大，客户多以投资为主，消化速度较慢。 3、以大户型为主的高档公寓项目（白色部分），户型面积大多在170－200以上平米左右，供应量偏少，普遍销售情况较好。 4、市场上供应的公寓项目主要精装修均价在5000－6000元左右， 只有金茂国际公寓、腾龙国际公寓以及五里河大厦二期三个项目均价在7000元以上。其它公寓项目中，只有复式户型部分单价超过7000元/平米。 全沈阳原则 竞争项目户型供应量及其销售率 投资类同质类项目开盘均在项目有一定形象之后开始发售。 项目销售周期较长，去化速度慢。 区域内，自住类项目或舒适性项目市场供应量较少，销售情况较好。 项目SWOT分析 项目产品形象定位B—— 超高层建筑顶层营造颠峰体验 低价推出产品——针对意见领袖，利用外部资源树立信心 拉升产品价格——抓住市场时机，合理操作 销售价格平台——通过产品打造和宣传，创造产品上升空间 开盘顺序 B+C+酒店概念 A+商业概念 商业+酒店 二次营利 整体推广线 IT`S TIME 第一阶段 时间点：05年6月—05年9月（4个月） 工程配合 售楼处完成 价格：4700元/平米精装（前十天限量30套超值产品） 5000元/平米精装（均价） 销售面积：1万平米 销售额：0.5亿元 第一波传播策略 第一阶段营销策略 时间：2005年6月—2005年8月 新大陆联名绿卡首发仪式 建议选择第二卖场与销售中心同步发行的形式， 主要场地为外卖场，建议选择与项目品质相似或本区域内人流聚集的大型商业中心 除常规媒体、新闻配合外，针对传媒人群直投项目介绍。 国际通行证——新大陆联名绿卡 内容:联合沈阳市高端餐饮\酒吧\娱乐中心\精品店\酒店\高尔夫球会等高端人群聚集场所 业主购房得卡， 享有联合伙伴推出的联合优惠及部分店家的会员资格， 可参加任意联合伙伴举办的常规活动。 同时,持卡人可享有本项目内部酒店、商业消费优惠. 操作:开发商与各合作伙伴协商一次性一定金额款项, 同时获取各合作伙伴场地使用和现场宣传资格及优惠. 拓展项目的宣传阵地. 媒体策略 1横向覆盖： 利用沈阳户外媒体灵活组合的特点，运用其作为形象诉求主要载体，快速覆盖目标群体所在区域，形成市场关注。（户外费用相对低，发布期灵活，发布地点限制少。） 2纵向深耕： 利用行业专业媒体和文化艺术类杂志媒体实施软文PR支持。 媒体组合 IT`S TIME 第二阶段 时间点：05年10月—06年4月（7个月） 工程配合 工程形象逐渐良好 价格：5300元/平米精装 销售面积：1.88万平米 销售额：1亿元 第二波传播策略 现场包装：商业示范区VIS导入 媒介广告： 景观商业街形象广告 示范区招商广告 促销政策：商业示范区支持，代金券 公关活动：欧洲风情节/客户通讯发行仪式 媒体策略 经过第一阶段预热，市场对于项目的关注度已经达到一定程度。因此媒体应以快速、高频次的投放频率达到第二波覆盖， 媒体选择上仍以户外媒体作为主力的形象媒体， 通过电波媒体进行全程报道，并以时尚文艺类专业媒体实施软文支持。 IT`S TIME 第三阶段 时间点：06年5月—06年10月（6个月） 工程配合 工程竣工 价格：5700元/平米精装（均价） 销售面积：2.63万平米 销售额：1.5亿元 第三波传播策略 现场包装：建筑装置艺术 媒介广告： 建筑形象广告 阶段新客群广告 公关活动： 针对不同客户群的小型聚会式活动 传承欧洲文化的竞赛和参与性游戏 媒体策略 在深入与消费者沟通阶段，多采用报纸媒体实施产品、区位、品牌价值广告诉求。媒体安排以提高有效到达率为目的，频次不宜过于密集。 利用报纸媒体和行业媒体实施PR的软文支持。 IT`S TIME 第四阶段 时间点：06年11月—07年5月（7个月） 工程配合 现房，酒店开业 价格：6250元/平米精装（均价） 销售面积：1.6万平米 销售额：1亿元 媒体(手段）组合 广告策动 建立上升空间、无限预期 广告策动 策动主题：项目成长性 A座 ——推广宣传核心点 客户人群：价值观“千金散尽还复来” 宣传基调：颠峰体验 广告策动 策动主题：项目独特性 产品概念核心要素：调整市场差异化、有竞争力的产品。 综合岛：树造集酒店、酒店式公寓，住宅式公寓、餐饮娱乐、商业为一体的全方位、多功能航母 外立面：通过改造外立风格，树造独一无二的建筑意韵。 广告策