今久-展望地产平安大街项目思考初步沟通案66p.ppt

一夜成名的机会少之又少 在常规线上推广效果有限的情况下，注重营造事件行销，制造公众注意力，树立项目形象，彰显企业社会责任 培养业内关系，与业内企业举行联谊活动，启动业内传播，建立业内口碑——业内开花业外香 与媒体加强合作，联合造势，掌握喉舌——媒体比我们更有话语力量与传播力量 加强客户关系管理与维护，强化口碑效应，让客户为我们带来客户 政府关系：如能借力政府关系，事件更权威 案例—— 1、事件营销 中粮·祥云国际生活区“百万年薪招聘跨界精英” 2、大面积户外铺陈 蒙牛一夜成名：全城大街上满是蒙牛的道旗 …… 一战打响知名度！ （同时，兼顾滨河/公园/花园式人文社区概念） 方向2： 夏威夷异域风情，品牌借势与传承 卖给谁？客群层级厘定 第一位/刚需挤压型客群 第二位/地缘型客群 第三位/考虑给父母居住及孩子教育为需求的客群，亦不乏其它投资型客群。 70万平米建面/开发周期3到4年 本案体量较大，但客群相对聚焦 第一位客群 地缘型客群 在京工作，因受政策/置业能力所限，有住房刚性需求外溢化群体（国贸、燕莎、望京等京东北客群） 香河（廊坊）本地及通州等地居民及周边产业园区购房需求群体 在京工作/居住，为父母购置，方便探望和照顾老人 第二位客群 其它类型客群 教育/养老型客群 投资客户——收入较高，具有多次购房经历，信息敏锐，对本区域充满信心，将房产作为资金保值或升值购买。 为在京上学/工作/生活子女购置（香河一中） 挤压型刚需客群 客群分解 参考一组，我们做过的大运河孔雀城部分客户分析案例/ 共青社 6100元/平米 鸿坤罗纳河谷 7500元/平米 启城 四期 6000元/平米 香桐城 待定 京汉君廷 5800元/平米 泊澜峰 6100元/平米 岭郡ONE 6200元/平米 塞纳城邦 6300元/平米 盛世家园 6500元/平米 北京棠樾 5800元/平米 雀禧 6300元/平米 珠光御景 6400元/平米 香城郦舍 6500元/平米 香语世界城 6000元/平米 香河基本情况 县城板块以北京客户为主，部分当地客户。安平板块以北京客户为主，少量其他客户。香河高层均价6200元/㎡。 县城板块 安平板块 本案 万通 紫藤堡 10000元/平米 两个片区：县城片区以北京客户为主，本地客户占到20-30%。安平片区以北京客户为主，无本地客户； 三类客群：北京养老客户；北京刚需客户；投资客户； 区域市场均价约为6200元/㎡，万通紫藤堡联排10000元/㎡，鸿坤罗纳河谷洋房7500元/㎡ 县城板块： 北京客户占70－80%，本地客户占20－30%，其他客户占10%；其中北京客户养老为主，部分投资、少量刚需 客户关注点：开发商口碑、价格、园林、户型、产品细节、升值潜力 客户不满因素：密度大、县城北部项目配套不够齐全 安平板块： 北京客户约占80%，无本地客户，其他客户约占20%；其中北京通州客户刚需为主，部分养老、投资 客户关注点：价格、交通便利性、配套、环境、舒适度、园林、户型、升值潜力 客户不满因素：外部配套不如县城内部、总高太高、容积率高 成交客户分析 成交客户年龄大多数集 中在36—40岁，以三口 之家为主； 成交客户大部分居住地 区以朝阳区为主，其中 朝阳公园区域占到较大 比重； 成交客户工作区域同样 以朝阳区为主，其中又以 朝阳公园及国贸区域为主； 成交客户工作单位性质 大多以私营企业为主； 成交客户从事行业以房 地产建筑、金融/证券以及 加工制造业为主。 成交客户家庭年收入以 26万—30万为主； 成交客户大多为多次置 业，但购买别墅以首次置 业为主； 成交客户置业目的以周 末度假（30%），单纯居 住（30%）为主； 成交客户对项目认可点 主要为别墅生活、项目发 展及升值潜力。 成交客户对项目不认可 点主要集中在认为价格不 合适、交通不够便利、周 边环境配套欠佳。 目前成交客户主要特征： 圈层偏低，多为改善性自住兼投资置业，第一次购买别墅，对总价较为敏感，购买动因与其他孔雀 城无明显区隔; 认可本项目的别墅生活感受,别墅与平层完全不同的居住空间感受，如附赠庭院、露台、车位及配套环境是打动客户的重要原因。（—— 偏爱郊区别墅生活的人） 未成交客户主要不认可产品品质感，包括园林绿化景观、细节打造等，此类客户流失至潮白河项目较多。 （—— 偏爱资源景观占有的人） 卖什么？独特利益点与客群需求 一些案例——看看别人卖什么 1# 54-55㎡一居、84㎡，85㎡二居 27层 2# 84㎡，85㎡二居 21层 3# 84㎡，85㎡二居、97㎡三居 25层 5# 97㎡、118㎡三居 25层 尚无大声势的广告运动 官网对联 直白的诱惑 官网飘浮 官网首页跳转页 宣扬低门槛，买房还送车！ 多处赠送面积