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东润华庭营销策划报告 营销总则 项目整体概念 项目卖点梳理 目标客户受众分析 目标客户受众分析 目标客户受众分析 目标客户受众分析 VI系统 总体推广策略 售楼处功能分区 渠道增值：网络，数据库DM，短信 推案策略 总体推案策略 阶段性推广计划及策略 媒体执行策略 服务模式 搜房网 本地房产网 安家网 自建门户网站 专业网站 链接 渠道选择 首选渠道 次选渠道 车友会 邮政投递 电信账单 银行 银卡以上会员 普通会员 专业渠道 电信账单 渠道增值：网络，数据库DM，短信 短信 2.各数据库短信发送 1.指定区域覆盖发送 彩信+文字 3. 客户资料库名单发送 渠道增值：网络，数据库DM，短信 渠道增值——户外引导 点面结合，无处不在的东润华庭 以项目周边区域设置引导旗为锁链 以现场户外大牌为堡垒 以短信，DM投递等低成本、覆盖面广的渠道进行面覆盖 以市中心人流集中区域为截点设置户外看板 具体策略步骤： 户外大型广告牌：设置于松原市市区主干道上、中心市场或飞宇超市门口。 现场看板：在工地搭设大型看板，营造现场气势及销售气氛。 墙体广告：在工地现场设置墙体广告，推广楼盘和企业形象。 引导旗制作：售楼中心门口广场布置道旗 渠道增值——户外引导 成立“客户会”，建立制度完善客户激励的模式，这是将客户联谊发展成为规范的、长期的持续计划的重要一步。 业主和非业主可以平等参与回馈活动 把参与活动、投稿、建议等纳入回馈体系，让各维系手段成为一个整体 举措一：完善的客户汇模式，维系客户的杀手锏 渠道增值——客户联谊 客户会会员 直接推荐成交1套5000RMB/套 直接推荐成交2套以上从第3套起均为8000RMB/套 成功推荐 已购客户 已购客户 已购客户 已购客户 已购客户 已购客户 已购客户 1级间接成交1000RMB/套 已购客户 2级间接成交500RMB/套 老带新模式 举措二：客户汇会刊刊物以会员需求编辑内容，定位为居住文化类刊物 月刊或者双月刊，会刊以会员需求为主，是会员的喉舌而非企业的刊物 定位居住文化刊物 少做或不做广告 举措三：会员活动主题偏重文化、居住、读书、亲子，穿插看盘活动 主题活动 活动形式内容以客户需要进行选择。如“新年贺岁烟花节”“中秋赏月购房”、“分享读书生活”、“东润魅力风情节” ，注重会员精神和物质生活相结合 小型活动 以售楼处组织和公关公司外包一些小型客户联谊活动为主。 渠道增值——客户联谊 PART 5 第一阶段： 以商业切入，2011年7月到8月完成客户蓄水期，9月正式开盘销售周期为7个月。 建议第一批推南侧内街商业和二栋小高层，第二批五环大路部分主街商业。 价格策略： 低开高走，定价低于项目周边市场价格，容易形成高性价比，抢占市场份额及市场口碑。 此阶段将根据前期房源预约登记情况以及市场竞争项目推售情况进行价格前期试探及促销政策设计，推广主题以及活动按调整后的策略重新排期。项目盛大开盘，实现聚合及轰动效应。 第二阶段： 由于东北施工期短，第二阶段小高层的推盘会在2012年的5月分批推出，优先推出位置较差的住宅房源，保留位置更加的优质房源及LOFT 此阶段将根据前期房源去化情况以及市场竞争项目推售情况进行价格调整及促销政策调整，推广主题以及活动按调整后的策略重新排期。推出小高层和LOFT销售，力争在年关再次掀起销售高潮。 总体营销策略 PART 6 面世初期：以渠道最广的媒体覆盖市场，用最炫的广告内容确立项目品牌形象 客户积累期：用大量的PR活动配合软文炒作，提高客户认同度 每一期开盘前后：用大量硬广+软文为开盘造势，配合促销活动打动客户 强销期：公布骄人业绩，通过硬广+软文配合媒体炒作加深美市场誉度 持续销售期：老客户带动新客户模式，通过高效率的客户管理，带动成交 周而复始 为项目正式入市销售做好充分的准备，进行入市前的信息告知，预热市场 报纸、电视广告的创意、制作基本完成 引导期（2011.7） 户外大型广告牌：设置于松原市市区主干道上、中心市场或飞宇超市门口，此处交通流量大，大型户外看板的设置是大区域明显的引导广告。依据实际确定广告牌位置尺寸。 现场看板：在工地搭设大型看板。营造现场气势及销售气氛。同时也是作为项目的地标性建筑，标志着项目的客观存在。 墙体广告：在工地现场设置墙体广告，推广楼盘和企业形象，吸引周围群众注意，依据现场实际情况进行尺寸设置。 夹报：在松原市有针对性的发放邮政DM夹报，目标普通市民和人流量大的地方如中心市场。 道旗制作：售楼中心门口广场布置道旗，强化企业形象及楼盘形象的宣传。 接待中心：售楼处设计布置完成，营销道具（包括售楼处门口雕塑、售楼处广告牌、楼书的印制、内部展板及挂旗）的准备完毕。