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浙江神鹰集团 诸暨颐明园别墅营销策划报告 上海均业机构 2006年2月 目 录 一、解读别墅 二、走进诸暨 三、核心推广定位 四、营销思路 五、回款计划 六、合作条件 一、解读别墅 秩秩斯干，幽幽南山，如竹苞矣，如松茂矣 似续妣祖，筑室百堵，西南其户，爰居爰处，爰笑爰语 约之阁阁，椓之橐橐，风雨攸除，鸟鼠攸去，君子攸芋 如跂斯翼，如矢斯棘，如鸣斯革，如翬斯飞，君子攸跻 殖殖其庭，有觉其楹，哙哙其正，哕哕其冥，君子攸宁 上莞下簟，乃安斯寝，乃寝乃兴，乃占我梦，吉梦维何？ 大人占之：维熊维罴，男子之祥，维虺维蛇，女子之祥 乃生男子，载寝之床，载衣之裳，载弄之璋，其泣口皇口皇，朱芾市斯皇，室家君王 乃生女子，载寝之地，载衣之裼，载弄之瓦，无非无仪，唯酒食是议，无父母诒罹 ―― 《诗经·小雅·斯干》 人类从很久以前，就在向往和歌颂优美舒适气派的居住环境…… （一）、古今别墅理解 《现代汉语词典》 “在郊区或风景区建造的供休养的园林住宅” 《宋书·谢灵运传》 “修营别业，傍山依水，尽幽居之美” 《新唐书·王维列传》 “别墅在辋川，地奇胜，有华子岗，欹湖，竹里馆，柳浪，辛夷坞……” 现在房地产开发商 别墅已经成为广义的概念，与传统意义上的别墅有一定的区别，现在开 发商所说的别墅主要是指 “高级住宅”或 “花园住宅”。 （二）、马斯诺需求理论层次 自我实现 尊重 承认 安全 生理 按照马斯诺的需要层次理论分析，诸暨的房地产市场现在正处于一个“有房住— —住好房——注重环境和生活质量”的演变过程之中。人们不再满足于仅仅有一个住 的地方，而是更加注重居住环境和生活品位的提高。 （三）、别墅国际标准 【5S】 1、景观 （Scenery ）： 优美的景观是别墅的基本条件，而且还要私家花园，使居住环境与自然融为一体。 2、阳光 （Sun ）： 广阔的视野，明朗的空间，阳光伴随左右。 3、运动（Sport ）： 没有喧嚣和拥护，有充足的自由空间，可以伸展身心，充分体现自我。 4 、溪流 （Stream ）： 因为有水而充满灵性、智慧和情趣，更显尊贵。 5、逸事 （Story）： 有深厚的人文历史文化的陪衬，体现身份和品味。 （四）、别墅的市场本质  别墅意味着占有大量的稀缺资源 （土地、河流湖泊、森林等自然资源）， 因而是实力和身份的象征；  别墅永远只为少数人建造，只有少数人才能享受；  别墅必须体现个性化，代表着人们对理想的终极追求。 （五）、别墅的核心价值  身份与地位的象征  享受自然鲜氧气的健康生活 （六）、别墅的类型 以建筑风格 以选址分 以消费类 以建筑 以建筑材 按目标客 近开发规模来 分 型的分 结构分 料分 户群分 分 中国传统园林 市区交通 居住型别 独体别墅 砖混凝土 顶级别墅 规模化别墅 风格别墅 型别墅 墅 别墅 日式风格别墅 近郊综合 渡假型别 连排别墅 木制别墅 中高档别 顶级别墅 型别