2013年海南海阔天空国瑞城高端豪宅项目推广策略提报营销策划方案.docVIP

2013年海南海阔天空国瑞城高端豪宅项目推广策略提报营销策划方案 国瑞城 2013 年推广策略 首次提报 战略前瞻 -1 海口有没有真正的高端豪宅？ 提到高端豪宅，公众认知层面的四个基础标准包括： 资源、品质、附加值和品牌， 环顾此前的海口市场，真正的高端豪宅并未出现。 反观项目自身，卖的比别人贵， 贵的条件已经具备，贵的形象还未成形。 想让更多的人买单，建立高端豪宅的形象是一个机会。 战略前瞻 -2 CBD 概念必须继续强化 海南国际旅游岛的大力发展使得海口的繁荣成为必然， 而任何一个繁荣的城市， CBD 都是地产价值的制高点。 而我们，在 CBD 最好的位置上。 战略前瞻 -3 植入综合体概念 CBD 离不开综合体， S3 组团 5 月面世，商业写字楼以及酒店的推出， 为项目提供了绝好的植入综合体概念的契机。 一个由高端豪宅、 5A 级办公、铂金商街和洲际酒店 组成的高端综合体是对项目价值与形象的又一次提升。 综合体概念是对住宅类产品附加值的提升， 这也符合我们对住宅类产品打造高端豪宅的需要， 并可同时对住宅存量产品的销售起到促进的作用 战略前瞻 -4 国瑞城的品牌必须得到强化 在一个外阜城市五个项目同时开发， 这是一个具备全国战略布局的大型房企的实力体现。 这也是国瑞品牌强大开发实力和品质保证的展示。 通过前期与项目销售人员的沟通及市场了解， 国瑞城的强大品牌实力并未在项目上得以体现， “品牌”作为高端豪宅和综合体形象的必备标准，必须得到强化。 Question 1 ：为什么需要强攻？ 30 亿任务额 —— 销售年 2013 年本案全年销售任务额 30 个亿， S2 清盘， S3 面世，写字楼销售， S4 年底面世， 30 亿的销售额，也超过项目 11 年和 12 年的销售总和。 形式严峻 全年 30 亿任务额， 已超 2012 年海口全市销售额 TOP5 总和 . 。 即使在北京， 30 亿也足以跻身年度前 10 。 因此，常规的推广手法并不适用， 本案需要的是一剂猛药， 一场强攻。 任务艰巨 Question 2 ：如何强攻？ 强攻手段 -1 ： 全面革新 项目固有的形象需要有较大的跃升， 综合体形象、高端豪宅形象需要全面植入， 以便和周边竞品乃至整个片区形成较强区隔并脱颖而出。 考虑到 30 亿任务所需要的市场声音和客户量， 项目的推广手法和渠道选择也应全面革新。 强攻手段 -2 ： 全面突破 海口本地客户远不足以支持 30 亿的任务， 本案必须主动出击， 以全国范围为目标重新审视市场 ， 利用国瑞集团的品牌优势和客户资源 寻求爆发性突破。 2013 年推广目标： 海口市首席名盘 强攻战术： 岛内岛外 兵分两路 岛内强攻策略 项目本体优势扫描 -1 最优地段： · 紧邻省府，城市正中心。最恰当的比喻不是紧邻天安门，而是紧邻中南海。得益于本案的商业配套规模和水准，未来这里将成为国宾级商务宴请和商务居住的最佳场所，稀缺地位无可替代。 · 对望日月广场，集购物中心、免税店、娱乐中心、大型影剧院、博物馆、会展馆为一身的 45 万平米顶级商业配套近在咫尺。 · 片区最高地势，既成就“龙脊”之风水高度，又成就地标瞰景的物理高度。 项目本体优势扫描 -2 综合体定位： 首先综合体概念在片区竞争环境中是稀缺的。 其次，综合体概念的确立既是对项目未来增值能力的一个提升，也是对居住品质的一种升级。随着众多项目在产品品质上的趋同，产品附加值成为了跳出竞争的钥匙。洲际酒店是你的客房、 5A 级写字楼是你的书房、繁华商街是你的会客厅，足不出社区即可满足一切生活所需。如此综合体理念下的居住将可完全与竞品间形成强烈区隔。 针对住宅类产品的高端豪宅形象，综合体也可给予其最大的附加值的提升。 项目本体优势扫描 -3 极佳展示力： · 售楼处（未来会所），外观及体验感受俱佳，品质超越当地水准。 · 风尚外立面， art deco 风格，纯正颜色，俊朗塑性。 · 7 万㎡园林空间，大师设计，多重风格迥异组团。 产品差异化： · 来自首都的品质物管专家国瑞物业，提供 24 小时国际化专业呵护。 · 建筑立面特针对沿海城市处理，干挂石材加多层手工涂料，历久弥新。 · 正南正北朝向，超宽楼间距。 · 户型设计优势，使用率与同类产品相比较高。 项目本体优势扫描 -4 项目本体劣势扫描 -1 形象模糊： 海阔天空概念的应用导致项目在市场形象上与片区竞品相互模糊， 与此同时，海阔天空的使用导致国瑞城品牌被极大弱化， 未来将考虑从视觉层面对该问题进行解决， 同时在舆论宣传中与增加品牌炒作的篇幅。 项目传统的形象经过两年的推广期也存在一定审美疲劳。 手段单一： 项目在去年仅使用短信和派单两种长线推广方式，仅在 11-12 月