2012中国净水行业市场回顾与展望.doc

净水行业市场回顾与展望 文/顾久传 一、净水器在中国的历史和现状 ? ?1、现代净水器起源于七十年代末的美国，不久进入中国来到上海。 2、1986年，上海“仙童”牌净水器问世。上海仙童饮水科技有限公司（后迁入深圳，品牌改为“安吉尔”）生产的“仙童”牌家用净水器和单位团体用净水器是我国最早生产和进入市场的净水器。 3、目前生产家用净水器企业，约有三千余家，前几年，以每年约30%的速度增长。每年新增企业约40%，另有约10%企业倒闭或转行。2011年增长速度明显减缓。 ? ? 4、本行业中： ? ? （1）大企业、知名企业不多；小企业特别多，小厂规模小，人少，螺丝刀工厂、小作坊； ? ? （2）驰名商标、名牌产品不多，杂牌商标多，“山寨净水器”和假冒伪劣产品不少。 ? ? 5、国外、境外企业大举进入 ????台资、港资企业；日、韩企业；新、马、澳企业；美、欧企业；假洋鬼子。 ? ? 6、家电巨头纷纷“跳水”，令人注目： 家电行业（大家电、小家电，黑电、白电、厨电）；电热器具、热水器、太阳能行业；厨具、厨柜、龙头、水表、管道行业；生产饮水机企业近水楼台先得月。 ? ? 7、膜技术、水处理、环保设备等企业纷纷前来争抢和瓜分净水器市场： 制膜行业；水处理、环保设备；水处理配件、原材料行业。 8、其他行业企业大量进入： 其他行业大老板为巨额资金寻找新的投资渠道，进行产业扩展。 9、传销与直销 ? ?（1）合法直销公司的介入，将令净水器的推动力剧增 ? ?（2）早期传销（禁前） ? ?（3）非法传销 ? ? 10、老牌企业分裂多，企业股东、企业骨干、企业员工纷纷自立门户。 ? ? 11、经销商小老板们从为生产商大老板“打工”转变角色，自立门户创品牌，从经销商变身为生产商。 ? ? 12、净水器产量、销售额概况2011年产净水器约三千万台，年销售额三百多亿元人民币。净水器产量前几年以每年40%左右的速度增长，2011年增速明显减缓。 二、净水行业市场特点 ? ? 1、市场空间大 ? ? （1）市场容量大：家用2000亿元；商用1000亿元；出口1000亿元，合计每年4000亿元。 ? ? （2）市场空白多： ?a)与其他家电产品比：普通家电产品（彩电、冰箱、洗衣机、空调）城市家庭已趋饱和，农村也很多，新增用户为：城市新家庭、搬新房、农村部份家庭；而净水器家庭拥有率低得多。 ?b)与其他国家比：我国净水器使用普及率低：上海、北京、广州15%；其他城市2%～5%；农村基本空白。 ?2、利润空间大 ? ? （1）三大利润：制造利润、销售利润、服务利润（换滤芯、滤料、维护保养，其他家电产品没有） ? ? （2）服务利润??制造利润+销售利润 ?3、市场发展慢 ? ? （1）国内净水器起步于1986年（仙童牌），至今已二十多年了！不温不火！ （2）横向比较：大家电：彩电、冰箱、空调、洗衣机； 小家电：微波炉、豆浆机、电磁炉，市场均成熟. ? ? 4、服务工作量大： 售前服务、售中服务、售后服务 ? ? 5、2011年及2012年上半年市场特点 ? ? （1）总体势头保持增长，增速明显减缓 ? ? （2）部分大企业新进入，发展也累；（海尔、九阳、碧水源…）；有些小企业被淘汰，前仆后继。 ? ? （3）多数企业反映：2011年净水器的销售量、营业额、企业利润上升不快，有的企业甚至有所下降，市场比较冷清，但同行间竞争激烈，用一句通俗的话来说：“今年净水器生意不好做！” ? ? （4）销售： ?a)?一线城市（京、沪、广、深）持平或略有下降；二线城市（省会及副省级市）略有增长；三线（地级市）以及县、乡、镇以及大城市城乡结合部增长较快 ?b)?商场、超市、家电联锁：销量下降；网购、团购：销量上升 ? ?（5）原因 ?a)?出口持续疲软：欧美国家经济危机、金融危机、财政危机、债务危机，政府采取紧缩政策，失业率居高不下，人民经济收入和生活水平停滞不前乃至下降； ?b)?房地产市场步履维艰：? ? 2011年出台了一系列房地产调控措施，限制房地产价格进一步上涨。房地产业、建筑业、装修装璜业普遍销量下降、业绩下滑、市场不景气。而净水器行业又是与这些行业紧密相连的，业主买了新房，要装修，就要买净水器。现在房子卖得不好了，装修业务自然也冷清了，净水器的销量当然也会明显下滑。（2011年12月，房地产新开工面积同比下降了近20%） 大城市房地产、装修装璜下滑较大；中小城市房地产、装修装璜影响不大，继续增长。 ?c)居民对净水器信心下降：? ? 2011年5月23日，卫生部网站上发布了卫生部2011年第14号公告，“卫生部关于公布不合格涉水卫生安全产品的公告”，在抽检中发现11个进口净水器产品检测不合格。这11个品牌的净水器自然会门庭冷落，销量急剧下降；城门