市场分析之：中国奶粉行业广告投入.doc

中国奶业广告投入 广告投入是净利润的两倍 　　新出炉的年报显示，光明乳业去年净利润2．4亿元；而全年公司广告费用发生额达到4．24亿元，同比增长了20．45％；伊利去年净利润18．09亿元，广告投入却达36．52亿元。 　　“乳企广告投入基本上是净利润的两倍左右。”一家证券公司的食品饮料行业分析师告诉记者，乳企在广告投放上势头远超广告大户白酒企业，仅伊利一家广告投入就超过茅台、五粮液等多家酒企广告投入总和。 一些网友评论称，中国乳企业绩不是干出来的，是“吹”出来的，“哥喝的不是奶，是广告。” 　　乳业专家王丁棉表示，伊利等乳企销量的提升，很大程度上依赖于广告大范围、高频度的“轰炸”。“在一线市场饱和的情况下，二三线市场是去年的最大战场，因此除了大手笔在央视投放广告外，区域性营销的费用支出也十分庞大。” 　　中投顾问食品行业研究员向健军称，广告投入增长快是企业加大品牌建设及推广力度的一个表现，乳业受三聚氰胺事件影响，乳业标准受国人质疑，这都使行业信任度被一再削弱，各大乳企除了加强产品质量的监控和提升外，加大广告宣传，促进企业品牌形象的建设在一定程度上能够达到重拾消费市场的目的，因而，各企业更加重视广告投入。 　　伊利去年将旗下营养舒化奶植入电影《变形金刚3》，“进军”好莱坞市场，今年也全面启动奥运营销，签约多个世界冠军，并准备在伦敦投放广告。 　　光明乳业去年成为“第14届国际泳联世界锦标赛乳制品推荐供应商”。光明高端鲜奶子品牌优倍也特别冠名了多项赛事。 　　奶粉“失地”仍未重拾 　　从几家主要乳企年报来看，液态奶仍占据公司主营业务的大头。如伊利液体乳收入为269．33亿元，占到集团收入的71．9％。但奶粉的巨大利润空间让乳企更为看重。 　　王丁棉称，婴幼儿奶粉市场仍为外资洋品牌所垄断，国产婴幼儿奶粉虽有二至三个品牌发展得不错，但仍不具向洋品牌发起挑战或叫板市场这种能力。据介绍，2008年以前中国奶粉品牌占据了六成以上的国内市场，外国奶粉品牌只占四成。但“三聚氰胺”事件成为我国奶粉行业发展的分水岭，中高端国产奶粉和进口奶粉市场情况占有份额“彻底颠倒过来”，尤其在一二线城市，洋奶粉已占领了绝大部分市场。 　　上海奶业行业协会副秘书长曹明是告诉记者，奶粉的利润空间明显大于液态奶，尤其是洋品牌奶粉利润高达60％以上，零售价是成本的2－3倍，也让国内乳企更看重奶粉市场。据估算，即便加上包装、运输和销售费用，每罐（900克）奶粉成本不会超过100元，而一些洋品牌奶粉市场零售价动辄200多元甚至400多元，堪称暴利。 　　美赞臣发布的财报数据显示，公司整体毛利率自2009年以来一直保持在63％以上。合生元年报则显示奶粉业务的毛利润超过70％。而一些知名白酒企业利润也不过如此。 　　事实上，一些国内乳企已经寻求海外奶源加工高端奶粉，并特供中国市场。光明收购新西兰一家乳企后，原装原罐进口的光明培儿贝瑞奶粉定价418－458元／900克，甚至高于国内市场上惠氏奶粉旗下高端品牌“启赋”系列1阶段产品的零售价格（408元／900克）。 　　消费者信心依然不足 　　专家表示，消费者对国产奶制品的信心仍然很脆弱，由于奶制品并不是生活必需品，而且整个市场已充分竞争，品牌的可替代性强，一旦某家企业出现产品质量问题就有可能带来灾难性影响，消费者的信心恢复仍是目前我国奶业面临的最重要问题。 　　今年2月，完达山以成本压力大为由，宣布旗下各系列婴幼儿奶粉涨价，同时解释称“价格代表品质”。针对这一说法，不少消费者承认确有“只买贵的”的心态。 　　“尤其是婴幼儿奶粉，为了宝宝并不会在乎价格。”上海白领赵丽告诉记者，“一些纯牛奶、鲜牛奶是当成全家每天必备的营养补充，也不会太注重价格，尤其是给老年人喝的，更会选择‘高端’液态奶。” 　　不少消费者表示，受2008年三聚氰胺事件影响，部分消费者对国产奶粉的品质安全产生了不信任感，被迫高价消费海外奶源的奶粉，主要图的是安心。消费者并不是“只买贵的不买对的”，而是被迫选择。 　　专家认为，长远来看，必须从提高奶源质量和打通流通渠道两方面入手，提高我国奶牛饲养水平，提高养殖技术，加强现代化专业管理；另一方面，逐步淘汰一些小散户，建立具有一定规模的家庭大型牧场，保护奶农利益，但不能保护落后生产方式。 　　“以西部及南方的地理及饲料等资源条件来看（除有草原的地方外），牛场养殖规模一般以2000～3000头较为适宜，风险度也较低。建大型牧场，还要考虑投入与资本回收的关系。大型牧场有条件能用上机械化的尽量用机械化，因为机械化不但可以节省人力成本、提高劳动生产率，奶源质量也有较大的安全保障。”王丁棉建议。 1