09-10广告复习.doc

填空题 1、1841年，帕尔默兄弟在宾夕法尼亚的费城开办了第一家广告公司,专为各家报纸兜售广告版面,并自称为报纸广告代理人，宣告了广告代理业的诞生。 2、1860年，罗厄尔在美国创办以媒介代理为主的广告公司。他不仅帮助报社推销版面获取酬金，而且大量购买报纸版面直接销售给广告主。赢利方式是通过提取付给报社费用的50％作为广告代理费，这一做法奠定了现在的代理费制度 3、大约在1890年，艾尔将公司经营的重点从单纯的报纸版面转到为客户服务，艾尔的广告公司也因此被称为“现代广告公司的先驱” 4、1920年11月2日，美国匹兹堡的KDKA广播电台开始播音，公认的世界上最早的广播电台，1922年，第一家商业广播电台WAAF，最早开播广告业务。 1926年出现了全国性广播电台，广播成了前所未有的主要广告媒介 6、隋朝发明的雕版印刷，到了宋代已发展为活字印刷。现藏于中国历史博我馆的北宋济南刘家功夫针铺的雕刻铜版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告物。 7、1979年被称为中国广告元年的原因 　广告预算方法。（1）销售百分比法；（2）量力而行法；（3）竞争均势法；（4）目标与任务法。广告效果的类别按涵盖内容和影响范围划分，广义的广告效果可分为经济效果、心理效果和社会效果。广告公司按其经营范围与服务功能划分，一般可分为广告代理公司，广告制作公司和媒介购买公司三类。 广告主体、客体、媒体、信息 12、广告业的内在逻辑发展轨迹 ：媒体附庸→独立中介→专业服务→促销先锋→生活导向 13、广告排期具体有三种方法： 持续策略发布法、 集中策略发布法、 间歇策略发布法 14、企业在市场中竞争，往往会形成一个阶梯式的竞争结构，广告在制定时应采用以下三种。 直接竞争策略： 迂回竞争策略： 变通性竞争策略： 15、广告表现的策略：理性的广告表现策略、感性的广告表现策略、情理交融的广告表现策略 16、广告投入边际效益递减规律 17、“艺术派”广告创意观——伯恩巴克 18、“科学派”广告创意观——大卫·奥格威 19、综合广告创意观 ——J?韦伯?扬 20、创造性思维的类型: 抽象思维（逻辑思维）、形象思维（直觉思维）、灵感思维（顿悟思维 名词解释： 1、广告的含义： 广告主通过一定的媒体，支付一定的费用，有计划地采取科学提炼和艺术加工手段，在一定的时空环境下，向目标公众传递商品、劳务、观念或自身形象信息，以实现特定传播目标的公开的、非面对面的信息传播活动。 2、广告组织是指从事广告活动的单位或机构，主要包括专业广告公司、广告主以及大众传播媒体内部设立的广告组织。 3、广告策划是指企业为配合市场营销计划实施，由企业营销部门或委托广告代理企业对广告活动整体的、系统的筹划，是为提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程进行预先的考虑设想。 4、广告调研是指企业为有效地展开广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统第收集、整理、分析和评价，以期获取真实可靠和具有权威性、客观性的第一手资料. 5、广告战略策划是指对整个广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划。 6、广告战略目标是广告活动所要达到的预期目的。作为广告活动的总体要求,规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动和发展方向。 7、广告预算：广告主根据广告计划对开展广告活动费用的匡算，是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划。它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。 8、广告创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。从静态的角度看，就是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”。 9、广告主题：广告主题是广告为达到某一目的所要说明和所要传播的最基本的观念，它是广告宣传的重点，也是广告作品的灵魂。 广告效果狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效益、心理效益和社会效益等。不同产品生命周期所具有的不同特点。 　　答：按照生命周期的划分，可以将广告分为导入期广告、成长期广告、成熟期广告和衰退期广告四类。 　　（1）导入期广告是指产品刚进入市场时的广告，这一时期的广告强调“新”字，明说暗喻介绍产品的新功能、新特点、新方法，以吸引消费者购买、试用； 　　（2）成长期广告是指产品进入成长阶段的广告。产品经过导入期，已经在市场中初步建立起一定的知名度。这一时期的广告重在营建好感度，强调“好”字，多采取“抓住一点不及其余”的策略，抓住竞争对手没有，或不敢模仿跟进的优点、特色，进行诉求；