品类卖场简析.docx

品类卖场是否从一而终一、什么是品类卖场品类卖场简单来说就是管理销售一类具有互补性或者替代性的商品和服务的零售卖场。通过对品牌和商品重新整合，品类卖场提供给顾客更好的购买体验服务。品类卖场从商品品牌经营数量上可以分为多品牌和单品牌，从商品性质角度可以分成许多类，比如：经营运动用品卖场的迪卡侬和滔搏运动城；经营化妆品专业卖场的丝芙兰和莎莎；经营家具建材的红旗连锁和百安居；经营3C产品的百思买等等。二、经典品类卖场品类卖场源于商品经济的不断发展，起源于欧美，诞生一批优秀的品类卖场，如宜家、百思买、丝芙兰、百脑汇、特力屋等。中国品类卖场发展才十几年的历史，但发展迅猛，形成了一批诸如国美、苏宁、滔搏运动等市场占有率颇高的企业。笔者从中选取3个具有代表性的卖场加以分析，以探寻其成功发展模式和核心竞争力。1.宜家——全产业链与成功的品牌宣传瑞典宜家创办于1943年，是全球最大的集设计、生产和销售为一体的家居产品公司，全球卖场近300家。宜家产品的核心竞争力在于其低价高质的产品，其价值由宜家全球产业链经营模式和成功的品牌营销来实现。宜家在品牌宣传中将美好的生活态度和主流的消费文化潮流相结合，深入顾客心中，带动口碑传播。在长期宣传中，其品牌内涵也不断丰富，从最初单一的“低价高质”标签，到增加“便捷”和“定制服务”标签，再到增加“环保”和“可持续发展”标签。其中最引人注目的是使用29种语言印刷刊发的2.12亿份《宜家家居指南》，服务全球消费者，其传播功效堪比《圣经》。 宜家家居中国卖场2.百思买——领先的成本管理与便捷的在线服务美国百思买创办于1966年，在20多年的发展过程中迅速成长为北美地区最大的电器和电子产品的品类卖场。百思买在专业的大型家电连锁经营模式中率先采用成本领先战略，并在战略层面通过规模化采购和边缘城市选址，在管理层面细化商品购进、卖场布局、人员安排等多方面的成本管控，所有一切只为给顾客提供便宜的同类高质产品。百思买在其便捷快速的在线交易中融入购买指导和咨询设计服务等多项增值服务。为了拓展和加强咨其增值服务，百思买专门收购了计算机维修安装公司GeekSquad，电商平台为其创造了20%的增长，确保了其领先的成本策略充分发挥作用。百思买北美卖场3.丝芙兰——高端的定位与专业的美容顾问服务法国丝芙兰创办于1969年，是全球最受欢迎的高端化妆品连锁店。丝芙兰改变以往高端化妆品在商场柜台销售的模式，代理了超过100多个一线美容品牌，产品种类齐全，可以提供超过2万个产品供顾客自由选择和试用。1997年，丝芙兰加入全球最大的奢侈品集团——法国LVMH集团也为其高端定位增色不少。丝芙兰最重要的成功要素是有专业的美容顾问给顾客提供免费的美容彩妆服务和有针对的美容指导建议。丝芙兰中国门店三、品类卖场的核心竞争力1.更全的产品选择品类卖场本身就是品牌，代表了其所定位和宣传的一类商品，相当于一类商品的标签，很容易使消费者将自己的产品需求与卖场联系起来，如代表家电的国美区别于代表化妆品的丝芙兰。品类卖场一般提供丰富的同类商品，消费者也更乐于去品类卖场，因为他们在品类卖场中更容易成功找到自己要的产品，而且更容易与不同品牌的同种产品进行比较，这些是超市百货所不具备的。2.更优的消费体验品类卖场在服务和咨询方面比其它类型零售商更加专业，购物体验更优，制造商往往也乐于和品类卖场深度合作。前不久，三星就宣布将开展于百思买的深度合作，部分新品发布和体验将在百思买卖场独家进行。3.更强的成本管控品类卖场依托集中采购和连锁经营模式，往往在其市场上形成强势的议价能力，采用预付定金和跨期结算等方式降低采购价格。欧美成熟的品类卖场往往采用更先进的成本管控方法，如宜家和迪卡侬的全产业链模式，及时针对销售情况调整生产，减少库存，提高商品周转率，同时获取产业链全部环节的所有利润。四、品类卖场的经营压力现在零售市场竞争激烈，品类卖场面临着多方压力，其中多元化卖场和电商的冲击最大。1.多元化卖场的蚕食多元化卖场的许多产品与品类卖场重叠。如现在从大型超市百货到社区小超市都出售有玉兰油、丁家宜、欧莱雅等受众广泛的化妆品品牌产品，与屈臣氏和丝芙兰这类化妆品品类卖场的产品都有重叠，而且这些百货超市类的店面地理覆盖面广，购买便利，蚕食了不少品类卖场的市场。2.电子商务的冲击对品类卖场冲击最大的当属电子商务。以国内淘宝和淘宝商城为例，其2012年年交易额突破10000亿人民币，每天在线商品数达到8亿件，平均每分钟售出4.8万件商品，产品几乎覆盖所有种类。体量庞大的亚马逊和Ebay在欧美地区的零售市场份额上升也相当快，电商零售种类最近几年也开始多元化，进一步挤压实体零售市场。实体零售行业的各类卖场都感受到相当大的压力，欧美地区实体零售行业甚至游说政府对电商交易征税，期望减轻电商的价格竞争压力。五、品