丰田汽车企业的中国烦恼.doc

丰田汽车企业的中国烦恼 征服世界的引擎在中国的快车道上意外减速，远大抱负与严酷现实使世界第二大汽车制造商不得不借重当地智慧来重振旗鼓 　　如日中天的丰田汽车公司遭受了一个意想不到的打击。今年上半年它在中国没有完成预定的销售任务，即使在罕见地将全年销售目标从11.8万辆调低到10.5万辆之后，看起来它下半年也仅仅能够勉强完成任务。尽管9月份单月销售数字首次超过了1万辆，但是10月份的形势又不乐观。对于这家制定计划总能够超额达成的全球第二大汽车公司，如此业绩无疑是对其的一记重拳。　　更大的危险在于，连续两年增幅超过50%的中国汽车市场已戛然踩住了刹车。9月份中国的汽车销售量较上年同期下降了3.6%，这种月销售量低于上年同期的现象今年还是第一次出现。如果坐视销售不利的趋势蔓延，丰田将很难在触手可及的2006年实现25万辆的中国市场销售目标。一汽丰田汽车销售公司（FTMS）总经理古谷俊男接受《环球企业家》专访时将销售不利归结为中国工厂的产能制约，但它显然是一句外交辞令。丰田在中国的产能今年底为12.5万辆，而到明年它的产能将达到27万辆。　　这很可能会影响到丰田更为远大的计划。丰田包括现任社长张富士夫在内的众多领导人早于2002年就野心勃勃地希望到2010年获取中国汽车市场10%的份额。丰田最近制定的BRICs(Brazil、Russia、India、China)全球发展计划再一次强化了这一目标——10年之后丰田在中国的产能将提高到目前的10倍。　　丰田汽车在全世界攻城拔寨的辉煌战果制造了它所向披靡的神话。于是，当2002年它与一汽联手全面进军中国市场的时候，人们对习惯于后发制人的它取得成功没有任何怀疑。丰田的目标表明总部作了同样的假设。　　目前的销售僵局是谁也没有料到的。2002年10月9日，丰田推出了在中国本土生产的首款轿车威驰；2004年2月23日，单一品牌全球销量第一的丰田花冠轿车又在中国登陆。这两款车在经过了短暂的销售旺期之后旋即归于平淡。与之相反，竞争对手如广州本田、上海通用、北京现代等公司的新产品却能够持续向好。特别是本田新雅阁持续每月1.2万辆，现代伊兰特持续每月八、九千辆的销售佳绩让古谷俊男坐卧不安。　　作为目前丰田中国产汽车的唯一销售公司，一汽丰田汽车销售公司已经拼尽努力。丰田的销售网络中已经有124家4S店，到年底将发展到160家左右的经销商。丰田还迅速对自己的产品进行了改善，花冠8月还推出了运动版。同时优惠活动也在进行。而丰田今年高达七、八亿元的巨额广告费用在竞争对手中无出其右。尽管八、九月以来花冠轿车的销售又有回升，但丰田在发达市场中履试不爽的销售手段在中国效果仍不显著。　　2004年5月29日，年近80的丰田名誉会长丰田章一郎微服私访上海永达丰田专卖店，显示出“不在上海取胜，就在中国败北”的意味。事实上，购买力旺盛的华东市场恰恰也是一汽丰田销售的软肋所在。　　9月6日，在广州丰田汽车有限公司成立的仪式上，丰田汽车公司专务董事、丰田章一郎之子丰田章男说：“丰田以前在中国有句广告语叫做‘车到山前必有路，有路就有丰田车’，现在来看，中国的路是多了，但是路上的丰田车并不多。”　　广州丰田2006年起将生产世界畅销的佳美轿车，一汽丰田2005年初将推出其著名的皇冠。这样，丰田车型将涵盖从10万元到50万元的区间，加上已有的48万至70万元的越野车产品普拉多和陆地巡洋舰、11万至15万元的紧凑型SUV 特锐和30万至50万元的中型客车柯斯达，丰田的产品线已经较许多竞争对手来得清晰而丰满。　　然而，“如果丰田还是坚持现在进入中国的那套路径，那么它就很难实现其在中国的宏图大略。”专业机构亚洲汽车资源的分析师万江对《环球企业家》表示。 　　订单制困惑　　在日本从事多年销售工作的古谷俊男不得不承认丰田营销方式在中国有些水土不服。最直接的原因似乎是本地经销商的销售能力不强，“丰田的经销商是丰田经过60年的历史才成长起来的。而我们的经销商才不到2年的时间，很短暂。”　　但古谷深入走访经销店后发现，不仅仅是经销商的问题，中国消费者的需求同日本和世界其他国家相比截然不同。古谷举了一个例子。他说：“在日本或者欧美，我们会给买车的顾客提供一个套餐服务，你买了我的车，3年以后免费接受我的保养维修，这在欧美大受欢迎，但是中国客户不认可，他们眼睛看不到的东西就不接受。”　　“眼睛看不到的东西就不接受”的思维方式与丰田订单制生产销售模式正好相左。与其它汽车生产商按计划生产销售的模式不同，消费者如果购买丰田汽车，常常不能够拿到现货，必须先交纳订金下订单变成C卡客户，厂家按C卡数据生产，并且在产品运到前三天提前通知经销商打款。因为一汽丰田的产品分别在4家工厂生产，从下订单到车辆交付使用的时间一般为30天左右。　　在中国，除