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与廖为建先生一席谈 夏墨生 企业公关上层次的关键是什么？笔者对广东省公共关系学会副会长、中山大学公共关系教授廖为建（以下简称“廖”）作了专访。 [夏]公关界遇到的一个实际问题，就是企业公关如何上层次？公关如何有效的为企业服务？ [廖]企业公关是中国公关界研究了几年的问题。我认为，中国企业公关工作上层次的关键在于企业的领导和各级管理人员要具有强烈的公关意识。所谓“领导是关键”。在目前的体制下，企业的公关工作需要领导重视，需要领导亲自抓才行。企业的一把手如果具有很强的公关意识，即使形式上不设公关部，他也能在下属的部门中找出能够发挥公关职能的部门来。其次，企业公关上层次的一个重要问题是提高整体的传播管理水平。 [夏]前几天我去到一家以生产电器配件为主的集团公司（以下简称“T”）。T下属的企业生产的都是一些零配件。该企业的公关人员抱怨说，由于他们生产的都是一些零配件，产品很单调，做广告也好，搞展览也好，群众似乎都不感兴趣。他们说“我们也知道宣传很重要，但我们不得不讲效果。公众对我们都不感兴趣，似乎没有什么东西值得宣传的……” [廖]他们有没有设公关部？ [夏]他们有公关部和专职公关人员。 [廖]还有许多具体情况我尚不了解。但是，可以肯定地说，认为“没有什么东西值得宣传”本身就是一个公关问题。首先要对这个问题进行具体地分析和研究。帮助这家企业正确地认识自己，了解自己。 T企业不是没有公关部，但它的公关部竟然不知道该宣传什么。作为一个传播管理、形象管理的职能部门，这就是失职。国外许多企业的产品更单调，不少企业也是专搞零配件的。但配角也是一种角色，通过研究、分析和挖掘，总可以找到企业的某一特质，以此确定自己的形象地位。这种特质可以在产品中寻找。总之，设法找到与众不同的一点，找到能表现自己个性的一点，以此作为企业形象传播的根据。如果找不到，那就需要公关人员去设计、策划和创造。 我给你说个例子。前几年，国内有家企业，由于不重视传播管理，企业的名称在传播媒介上经常出现混乱，大至《人民日报》，小到地方报纸，还不包括海外的媒介都出现过报道名字混乱的情况。虽然这家企业做出了许多杰出的成绩，如国内许多著名的场、馆的装修等工程都是他们承包完成的。但因企业传播管理跟不上，人民只知道这些场、馆的名字，却不知道这家公司的名字。针对这个形象问题，他们请公关机构作了各种详尽的调查，发现企业名字混乱，有二个主要问题：一是名称平淡，容易雷同；二是名称太长，难以记忆。在这家公司不意改名称的情况下，公关专家建议，缩短名称，在所有宣传品和企业标志上都以公司总经理的手笔作为定形的根据，并选择一种固定的代表色以区别于他人。再对这种字体与颜色的涵义作出明确的解释，而且在一切形成中都严格地规范化，从人员的名片到广告牌，一切宣传品的制作都必须由公关部统一审定。然后在传播媒介上不断重复，逐渐强化了人们的记忆。使这家公司的形象脱颖而出了。正如美国“IBM”公司的“IBM即意谓着最佳服务”，它所树立的形象特质，并不是产品，而是一种价值观念，不断的重复，人们也就慢慢记住了IBM的形象。 传播管理是企业的一大内容。其操作可以归结为：㈠找出公关问题；㈡进行形象策划；㈢实施传播活动；㈣进行效果评估。这就是完整的传播管理。 公关策划和传播能够使企业形象赋予美学的价值。使企业的“这一个”不同于“那一个”，使企业形象的表现出个性，这就是传播管理的奥秘和真谛。 [夏]你刚才谈话中提到“企业名称混乱”，T公司也遇到了类似的问题。“T”的名称和美国一家很著名的电气公司的名称相似。人们经常问他们是不是美国那家公司的分公司…… [廖]有没有直接和间接的关系？ [夏]无任何关系。 [廖]请你告诉那家公司，这又是一个潜在的公关问题。企业说不定那天发达。如果发达，名气大了，以后打到了国际市场上，就会遇上名称专利的纠纷。美国的T公司在先，必然已在国际上注册，那么佛山这家T公司以后就要花很多钱和精力去改名字。最近美国山特公司和香港的一家公司打了一场官司…… [夏]我看到了在《南方日报》等各地报纸上登的那则声明。 [廖]是啊！香港那家公司恐怕就不得不花很多钱来改名字。这就是“问题管理”。公关的问题往往表现为一种潜在的危机，它或迟或早会对企业构成某种威胁，企业必须正视它、预测它、研究和分析它。可以说，重视传播管理，可以避免企业未来发展中的许多危机。 形象之争，是现代商业大战中的一个很突出的问题。现在社会上出现越来越多的形象权利官司，已逐渐引起国内企业家对传播管理的重视。如“三九胃泰”官司，双方各执一词，广告战打得难分难解。如果还在开始就重视传播管理，就可以避免这样的摩擦。 国外企业家对传播管理的重视可谓不惜代价，甚至令人膛目结舌。美国EXXON（埃克森）石油公司的前身是埃索（esso）公司。由于传播管理的漏洞，人们慢慢对“埃索”