kelloggcompany分析報告.doc

公司概述隨著時代的變遷和生活節奏的加快使得人們追求營養而便捷的食品﹐而生活方式的改變催生了方便食品的興起。今天我們要介紹的Kellogg Company就是一家具有百年歷史的方便食品生產商。出生於1860年的Will Keith (W.K.) Kellogg雖然只受過六年的正規教育﹐但是當他意識到美國人的早餐飲食習慣開始從重口味和多脂肪向清淡和更多的穀物類食品轉變時﹐便異常敏銳地抓住了這個機會。1906年他與兄弟John Harvey Kellogg博士一起成為了穀物薄片食品的聯合發明人﹐從此永久性地改變了人們的早餐方式。當時他們發現只使用去殼玉米或玉米甜芯生產的玉米薄片﹐其口感和營養價值更好。於是他們成立了Kellogg Company ﹐開始在密執根的工廠生產這種Kellogg’s Corn Flakes?玉米薄片﹐隨著產品的不斷開發和市場的擴張﹐該公司大大影響了全球的食品行業。1914年W.K. Kellogg開始進行全球性擴張﹐到1938年公司已經在英國和澳大利亞設立了工廠。1951年W.K. Kellogg過世後﹐Kellogg仍然維持其擴張經營的策略﹐在拉丁美洲和亞洲也設立了生產廠。1952年1月9日公司通過首次公開發行股票成為公眾上市公司﹐當時以每股23.75美元的價格發行了41.5萬股股票﹐股東人數為4000人。1958年公司正式採用Tony the Tiger?成為公司玉米薄片產品的唯一標誌﹐從此Tony虎也成為美國文化的中流砥柱之一。Kellogg具有突破性的發明創造性方便食品包括Pop-Tarts?餡餅皮﹑Eggo?冷凍華夫和Nutri-Grain?棒。公司以其健康導向和方便創新的象Special K, All Bran以及Product為品牌的穀物類早餐食品奠定了其行業的龍頭地位。1999年公司通過收購素食食品生產商Worthington Foods ﹐以及2000年收購有機食品生產商Kashi Company來擴大其營運範圍。2001年公司以46.5億美元的價格收購了餅乾及薄餅生產商Keebler Foods Company ﹐同時這也是公司歷史上最大的一宗收購兼併案。2002年公司與迪斯尼建立了全球合作夥伴關係﹐推出了更多的穀物類新產品和零食產品。到2005年公司的年銷售收入超過了100億美元﹐其方便食品包括有餅乾﹑薄餅﹑烤餡餅﹑穀物棒﹑冷凍華夫和肉類食品等。公司的商品品牌包括Kellogg’s?, Keebler?, Pop-Tarts?, Eggo?, Cheez-It?, Club?, Nutri-Grain?, Rice Krispies?, All-Bran?, Special K?等等﹐在全球17個國家設有生產廠﹐產品銷售到180多個國家。而象Tony the Tiger?, Snap! Crackle! Pop!?, Toucan Sam?和 Ernie Keebler ?這樣的公司圖像也成為廣告中最為人們所熟悉的形象。主要產品按照產品種類來劃分﹐公司產品主要分為穀物類產品﹐基本佔到公司總營收的53%左右﹔零食產品﹐其營收佔到總銷售額的32% ﹔其它產品﹐其營收佔到總銷售額的15%左右。按照地域來劃分﹐北美銷售收入佔到公司總收入的67% ﹐歐洲佔到20% ﹐拉丁美洲佔到8% ﹐亞太地區佔到5%。即食穀物類﹕公司生產各種成人及兒童用即食穀物產品﹐其主要品牌有Kellogg’s ﹑All-Bran ﹑Apple Jacks ﹑Kellogg’s Corn Flakes ﹑Froot Loops ﹑ Pops ﹑Product 19 ﹑Tony’s Cinnamon Krunchers ﹑Special K以及Frosted Flakes等等。衛生便攜式零食﹕主要生產方便攜帶的包裝食品﹐其便攜式的早餐和水果小吃為消費者提供衛生快捷的美味食物。其主要品牌有Kelloggs Go-Tarts!TM ﹑Pop-Tarts ﹑Kashi Chewy Granola Bars ﹑Sweet Salty Bars ﹑All-Bran Bars ﹑Nutri-Grain Cereal Bars ﹑Fruit SteamersTM ﹑Nutri-Grain Yogurt Bars以及Nutri-Grain Muffin Bars等等。餅乾和薄餅﹕公司在2001年收購了美國第二大餅乾和薄餅生產商﹐其主要品牌有Keebler Cookies ﹑Chips Deluxe Cookies ﹑Golden Vanilla Wafers Cookies ﹑Carr’s Cookies ﹑Keebler Crackers ﹑Kashi TLCTM Crackers以及Sunsh