广告品牌管理成功例案.doc

广告品牌管理成功例案分析 第一部分为品牌灌注活力 下载 案例1 打开“奥利奥”神秘之门 诺曼·拉丁(Norma Larkin) 问题：怎样使一个成功的广告战 下载 第一部分为品牌灌注活力 4 在这个案例中，我们可以评析纳贝斯克公司实施的一个非常 出色的市场调研案例。这项市场调研的目的在于形成一个策略和 对品牌的再定位。但是，在我们介绍这一研究之前，我们可以看 看这家公司的广告哲学，关于这一点，公司调研部门的副经理道 格·科南特讲得清清楚楚。 纳贝斯克饼干公司认为： ? 优秀的广告应当通过吸引顾客、劝导顾客、刺激顾客的购买 欲望，在销售中起作用； ? 广告通过向消费者传递这样的信息，该品牌是与众不同的、 富有个性的，以及在消费者心中建立对这个品牌的情结来产 生和加强对品牌的偏爱； ? 广告要产生一个富有个性的品牌形象，并且不断加强它的魅 力，另外还要提高品牌的公允价值。 ? 它要体现一种信念：对品牌自身和顾客的深入理解。 ? 成功的广告产生于这样一个过程，它关注于从经验中学习而 逐渐发展形成，并不是完完整整地一下子冒了出来。广告人 员在合适的时机找出一个好点子，并且不断地发展完善，这 时还要注意它在市场中的效果。 最后一点—“成功的广告产生于这样一个过程，它关注于从 经验中学习而逐步发展形成，并不是完完整整一下子冒出来的” —正是关键所在。它是纳贝斯克公司的广告文案研究的关键目标， 同时也是打开奥利奥神秘之门的金钥匙。 首先我们描述的是一些背景资料，正是这些背景引起了实际 中的测试项目。1 9 8 4年，这个品牌就开始了对成人市场的开发。 就在同一年，奥利奥展开了一场“谁是小孩子?”的广告战，其设 计目的为授给成年人享用奥利奥饼干的“特权”。当时，奥利奥的 策略就是“口味一流，情趣领先”。1 9 8 6年，广告战开始邀请名人 加盟，以增加“成年人的特权”这一标语的可信度，并且希望取 得轰动性新闻效应。许多名人都曾经在奥利奥的广告中露过面， 如苏珊·圣·詹姆斯(Susan St. James)、卢·小戈塞特(Lou Gossett J r. )和迪娜·绍尔(Dinah Shore)。 1 9 8 8年，公司不再使用名人来打广告了。这之后的广告战表 明了奥利奥饼干怎样释放了藏在每个人内心深处的童心；这一创 意给上述信息增添了许多人情味儿。1 9 8 9年，新设计的广告对最 初的广告策略做了进一步的演化，其目的在于通过以前的“特权” 主题，再加上一个“往日的怀念”的主题，增强了这个广告的收 视率。到1 9 9 0年，奥利奥的品牌在市场上已经取得了一个很大的 份额。它的销售量连年上升，它几乎在全世界范围内获得普遍的 顾客认可。它有很强的顾客吸引力。优秀的广告文案设计，创意精巧，经久不衰，很富有号召力和刺激性。 然而，新的策略从1 9 8 4年就已经开始在酝酿之中，并且不仅 本公司，而且它的代理商F C B，认为开发其他商机的时机已经成 熟。因为他们是在品牌口碑很好的时候实施这个战略的，所以他 们时间充裕，可以深思熟虑—时间足够用于形成和测试既有影 响力又有吸引力的奥利奥品牌。 打开奥利奥神秘之门的第一步就是建立一个奥利奥文案设计 特别小组。这个小组包括许多关键人物，一部分来自于纳贝斯克 公司的消费者研究部门，一部分来自于品牌拍卖组织，其他的来 自于广告代理商。他们的任务就是：提出“ 2 0世纪9 0年代的广告 文案”。紧随其后，这个小组召开了一次会议，用头脑风暴的方法 想出各种提出论题的方式。就在这次首次召开的会议上，小组成 员排除了各种深藏在人们内心的观点，如“你不能做这件事情” 或者“这样做无济于事”，而且还试图让各个与会者相互交流，互 相了解他人的观念。这种做法效果明显!它不仅设计出了一个研究 规划，还费用低廉，适应性强；而且这个研究规划被实践证明， 和许多知名品牌一样，已经成为纳贝斯克的标志之一。不止如此， 这种头脑风暴的会议方式还在研究过程中，培养了一种很强的团 队精神和分工负责的理念。每个小组成员都吸收了这些精神，随 着研究规划的执行，这种精神将显示出永恒的、非凡的价值。 第一部分为品牌灌注活力 6 下载 最初这个小组形成的研究规划由5个步骤组成，每一步都形成 在前一步的基础之上： 1. 环境分析 2. 定性分析 3. 策略/优点认识 4. 信息沟通检验 5. ASI测试 然而，随着这个过程步入尾声，另外又加上了一个步骤— F C B的专利I C O N技术。 环境测试 首先，让我们看看环境分析以及为什么它被看做整个过程中 的重要一环。 人人皆知，在每个驰名品牌的发展史上，肯定形成了很多 “公理”，奥利奥品牌也不例外，那些很有知名度的“公理”有： “人人都吃奥利奥”，“情趣非凡，奥利奥饼干”，“与友共享，奥利 奥”等等。 这