市场营销学生第一章.ppt

六、获得顾客价值 （一）建立顾客忠诚与维持 良好的客户关系管理产生顾客愉悦。顾客愉悦能够创造一种顾客与品牌之间的情感联系，而不仅仅是理性偏好。正是这种联系使顾客一再惠顾。 （二）增长顾客份额 好的客户关系管理能够帮助市场营销者提高他们的顾客份额（customer share）-----指顾客所购买的某公司的产品占其同类产品购买量的比重。 （三）建立顾客权益（customer equity） 客户关系管理的最终目标是产生高额的顾客权益。 顾客权益是公司现有和潜在顾客的终身价值的贴现总和。销售和市场份额反映的是过去，顾客权益则意味着未来。 与恰当的顾客建立恰当的关系 陌生人代表低潜在盈利性和低忠诚度。公司的提供物不符合他们的需要。---关系管理战略：停止投资 蝴蝶具有潜在盈利性但不够忠诚。在公司的提供物与他们的需要之间存在很好的适配性。--可以运用促销手段吸引，达成有利可图的交易，然后停止对他们的投资，直到下一次循环 挚友是既有价值又有忠诚的顾客。他们的需要和公司提供物之间有很强的适配性。---持续的关系投资来取悦这些顾客 藤壶非常忠诚，但不能为公司带来盈利。他们的需要与公司的提供物之间的适配性有限。--出售更多产品、提高费用或减少服务以提高盈利性。如果不能带来利润，就应该放弃 七、变化中的市场营销领域 （一）数字时代 网络广告、视频分享工具、手机、网络游戏、网站浏览和网上社会网络、网上购物 互联网，11%的人说，他们愿意在自己的大脑中植入一种使他们随时随地连接互联网的装置。 （二）迅速全球化 丰田、诺基亚、索尼、雀巢、麦当劳 （三）要求更多的伦理和社会责任 “我们每个人有着共同的强烈愿望——保护土地和水源” （四）非盈利组织营销的增长 学校、医院、博物馆、动物园 孟菲斯的圣犹达儿童研究医院 探讨： 八、营销管理的变迁 从营销人员从事营销到人人都关注营销的转变 从以产品单位为中心组织企业运营到以客户群为中心的转变 从自力更生到业务外包的转变 从使用许多供应商到与少数供应商的“合作”的转变 从维系过去地位到不断创新的转变 从强调有形资产到重视无形资产的转变 从通过广告建立品牌到通过业绩及整合营销传播建立品牌的转变 从店面销售、人员销售到网络销售的转变 从向每个人销售到努力成为服务于目标市场的最佳企业的转变 从关注营利性交易到关注顾客终身价值的转变 从关注市场份额到关注客户份额的转变 从本地化到全球本地化的转变 从仅仅关注财务状况到关注营销状况的转变 从关注股东到关注所有利益关系方的变化 营销辩论：营销是创造需要还是满足需要 论点： “营销能创造消费者的需要和欲望” “营销仅仅是反映消费者的需要和欲 望” * 能洗土豆的洗衣机，能做饭桌的电冰箱 * * 中国有一个极具反差的现实，中国有数千万的营销大军，却没有一个世界级的营销大师。我们许多企业认为，营销即推销，推销人员也大多凭借自身的“机灵”来销售产品，于是出现了营销的中国特色：一吃二喝三奉送，四吹五捧六攀亲；七拉八打九殷勤，最后一招献美人。 或： 见人敬根烟，有话没话扯半天；请人吃席酒，生意八成有想头；回扣送出手，唱着小芳你往家里走。 * * 有人把营销理解为一个点子的策划。《中国企业批判》中一个故事。何阳，20万。找人当托，2000个平板车夫，从北京四个门同时穿城而过，车上是联想电脑的空盒子，塑造一种虚假繁荣。柳传志没有同意。 第一章 营销：创造和获取顾客价值 一、什么是市场营销 营销的目的就是要使推销成为多余。 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。 ①营销的任务是发现并满足需求！ 海尔的真诚在于善于发现需求并满足他！ ②市场营销就是管理有价值的（盈利性的）客户关系 “选择性关系管理”，运用顾客盈利性分析，剔除不能带来盈利的顾客，瞄准那些有利可图的顾客。 银行：①低于3000元人民币的现金业务请到自动取款机办理 ②对低于某一限额的帐户收取管理费 市场营销既是一种活动和一系列的制度，也是为了向消费者、合作伙伴以及所有利益相关者创造、传播、传递和交换价值的一系列过程。 ----------American Marketing Association(2007) ③市场营销：企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。 ---------《市场营销原理》13版 p科特