现代企业管理第4章预测与决策管理概要.ppt

第四章市场预测与经营决策 经营决策 一着不慎，满盘皆输；一着占先，全盘皆活 阿斯旺水坝－失败的决策 阿斯旺水坝位于埃及开罗以南900公里的尼罗河畔。水坝的建设自1960开始，历时10年，耗资9亿美元。这座世界第二大人工湖吞下尼罗河的全年径流，实现河水多年调节，使埃及的粮食基本自给自足。但是，阿斯旺水坝的建设却产生了一系列无法挽回的影响： 严重威胁到岸边的历史文物，有不少古迹神殿沉入湖中。联合国教科文组织为此发动了一连串救援活动，虽然抢救回部分古迹，但仍有非常珍贵的文化遗产惨遭灭顶。 由于大坝设计的时候对环境保护的认识不足，大坝建成后在对埃及的经济起了推动作用的同时也对生态环境造成了破坏。 水坝使下游丧失了大量富有养料的泥沙沃土。由于失去了泥沙沃土，尼罗河河谷和三角洲的土地开始盐碱化，肥力也丧失殆尽。现在，埃及是世界上最依赖化肥的国家。 水坝严重扰乱了尼罗河的水文。原先富有营养的泥沙沃土沿着尼罗河冲进地中海，养活了在尼罗河入海处产卵的沙丁鱼。现在沙丁鱼已经绝迹了。 建坝以后下游地区开始蔓延血吸虫病，变成了血吸虫病的高发区。 阿斯旺水坝已经成为世界上最失败的水利工程之一，这对此后一些国家和地区的大型水坝建设的决策起到了警示作用。 阿斯旺水坝建设违反了行政决策的一些基本原则，如科学预测原则、信息原则、可行性原则、满意原则、成本效益原则以及实现公共利益的原则。 市场预测的目的 最大限度地减少不确定性对预测对象的影响，为科学决策提供依据。 市场预测的产生与发展 20世纪30年代产生了市场分析和预测技术 40年代以后市场预测的科学性日益提高 70至80年代市场调查与预测发展成一门独立的新学科 案例：石英技术誉满全球 一向以钟表王国著称的瑞士在机械表技术方面领先于世界，成为世界钟表市场的主要生产国。60年代，一位瑞士工程师向政府提出了开发石英技术，发展石英表的建议，结果被打入冷宫。而日本钟表业则对石英技术表现出浓厚的兴趣，并对全球钟表市场进行了深入的调查，结果发现，机械表的发展已经呈现下降的趋势，潜力有限。而石英表则以它成本低、全自动、华丽和方便的特点，具有极大的发展空间，是挑战机械表的核心技术。日本钟表商预测，钟表业今后市场竞争的焦点将是石英表，它能够引领日本钟表业挑战瑞士钟表王国的垄断地位。于是他们全力发展应用技术，在市场上遥遥领先。等到瑞士人猛然醒悟、奋起直追时，为时已晚，日本钟表业早已靠石英技术占据了世界钟表市场的主导地位。 二、 市场预测基本原理 （一）市场预测的基本原理与要求 市场预测的含义 市场预测是在对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究的基础上，运用科学的方法，对未来市场商品供应和需求的发展趋势以及有关的各种因素的变化，进行分析、估计和判断。 市场预测的特点 市场预测具有科学性：运用科学的预测方法，通过分析研究来预测未来的发展变化。 市场预测具有目的性：市场预测是为生产经营决策或市场营销服务的。 市场预测具有近似性：预测不可能做到完全准确，预测值不可能与实际值绝对一致。 市场预测具有局限性：预测往往受到知识、经验、时间、条件等多方面因素的限制。 市场预测的作用： 有利于满足消费者需要。 有利于企业利用市场调节，合理配置所能够控制的资源。 有利于提高企业的市场竞争力。 市场预测的基本原理 惯性原理：任何事物的发展在时间上都具有连续性，表现为特有的过去、现在和未来这样一个过程。 因果原理 ：任何事物都不可能孤立存在，都是与周围的各种事物相互制约、相互促进的；一个事物的发展变化，必然影响到其他有关事物的发展变化。 类推原理 ：许多事物相互之间在结构、模式、性质、发展趋势等方面客观存在着 相似之处。根据这种相似性，人们可以在已知某一事物的发展变化情况的基础上，通过类推的方法推演出相似事物未来可能的发展趋势。 概率原理 ：市场的发展过程中也存在必然性和偶然性，而且在偶然性中隐藏着必然性。通过对市场发展偶然性的分析，揭示其内部隐藏着的必然性，可以凭此推测市场发展的未来。从偶然性中发现必然性是通过概率论和数理统计方法，求出随机事件出现各种状态的概率，然后根据概率去推测预测对象的未来状态。 市场预测的基本要求 客观性：市场预测是一种客观的市场研究活动，但这种研究是通过人的主观活动完成的。因此，预测工作不能主观随意地“想当然”，更不能弄虚作假。 全面性：影响市场活动的因素，除经济活动本身外，还有政治的、社会的、科学技术的环境因素。这些因素的作用使市场呈现纷繁复杂的局面。预测人员应具有广博的经验和知识，能从各个角度归纳和概括市场的变化，避免出现以偏概全的现象。 科学性：预测所采用资料，须经过去粗取精、去伪存真的筛选过程，才能反映预测