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康师傅控股有限公司广告策划书 第一部分：前言 随着社会经济的发展，人们生活节奏的不断加快，人们的生活饮食也烙上了时代的气息，为了跟上现代步伐，提高产品的市场竞争力，我们在西乡塘区的进行了方便面的市场调查，并且确定了该市场需求曲线呈上升趋势。在校大学生对方便面的需求量也越来越多了，各种品牌方便面进入大学校园，为了更好的做好销售工作，就必须做好校园调查。 本次调查将围绕策划金三角的三个立足点来调查：消费者，市场，竞争者来进行调查。 第二部分：市场分析 一、营销环境分析 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素 市场的文化背景 2、企业市场营销环境中微观因素 3、营销环境分析总结 （1）校内环境 （2）校外环境 消费者分析 消费者选择的原因 消费者的特征 三、产品分析 产品特点 四、竞争对手分析 第三部分：广告策略 广告目标 二、宣传方式 三、广告方式 四、广告定位 五、广告分析 六、广告总策划 七、经费预算 一、营销环境分析 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素 到了21世纪，社会的物质生产得到了极大的丰富，人们的生活水平有了很大的提高，中国市场处在一个不断满足人们日益增长的物质文化需求的大环境中。中国的国民经济在不断增长，人均消费水平也在逐年增长，人们追求健康、时尚生活的消费观念在逐年增强。 （1）市场的政治、法律背景： 中国加入WTO，国家政策鼓励开放性市场，政府有关部门尊重市场发展规律，对饮料市场给予正确引导、合理监督，在竞争中求发展成为市场经济锐不可挡的趋势。 （2）市场的文化背景：健全的法律制度向全世界提供了一个自由、开放、稳定、竞争的中国市场，确保所有企业的正当利益得以实现。改革开放以来，经济不断发展，生活水平不断提高，这就要求适应快节奏的生活，而这些与康师傅广告塑造的生活方式相吻合。 2、企业市场营销环境中微观因素 我们都清楚地明白，康师傅开创了中国方便面市场的新纪元。从康师傅进入中国市场开始，中国人对方便面的认识发生了根本变化。人们知道了原来方便面的包装可以如此精美，酱料可以如此多，口味可以如此好，从此康师傅的品牌形象深入人心，理所当然的成为了方便面市场的领导者。当然康师傅取得成功有多方面的原因，比如市场地位准备清晰、大手笔的广告投入、产品领先策略、星星般密布的渠道等等。 3、营销环境分析总结 1.校内环境 （1）机会:校园内经常性的一些活动比赛和社团活动，以及班级的一些聚会、外出活动聚会为营销提供了良好的机会。 (2) 威胁:产品面临着各种其他品种的饮料以及同类其他品牌产品的激烈竞争，必须积极的争取市场，不断的巩固和提高产品在学生心目中的地位，否则就有被同类产品取代的危险。 优势：a.消费群体集中，易于进行较为全方位的宣传。 b.销售团队的成员来自不同的院系和园区社交范围广，可以利用人际关系网进行销售。 c.大学生群体的消费欲望较强，市场十分广阔。 (4) 劣势:营销活动可能与校方的一些规章制度产生矛盾如：不能进行定点销售，不利于营销活动的顺利开展。 B.校外环境 优势：校外餐饮类商家较多，市场潜力大。客户的类型增加，不限学生，且客户的一次性的需求较大。 劣势:商家比较分散，不易于宣传。变化的天气影响学生的外出聚餐，从而影响销售。 机遇：与商家合作，采取代销的方式或是商家转销的方式，具有很大的商机。 威胁：在与商家合作的过程中存在着一些不确定的因素 二、消费者分析 消费者选择方便面的原因： （1） 通过市场调查和实际情况可以得知： 懒，很多同学忙于学习，平时都是呆在宿舍，懒得去吃饭或者是因为食堂排队吃饭的人太多，吃饭需要排队，这样浪费时间，所以大多数会选择吃方便面； 穷，学生本身属于消费群体，吃方便面省钱。 整天用电脑的人。学生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件。这部分人对着电脑就不愿意离开，很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食。 （2） 形单只影。不喜欢单独去食堂吃饭的人，会选择方便面。 据有关数据得知：现在的消费群体多为年轻人，年龄在15—30岁之间。其中有中学生，大学生，还有刚开始工作的人，对于学生这些人比较感性，从不会去对于吃饭而花过多的时间，吃的最多的是追求一时的快感和新鲜刺激时尚等因素。而对于刚开始工作的人来说，这大大满足这因时常加班带来的不便，不用花过多的时间。 消费者的特征： （1） 透视购买者：男性、年轻人居多 （2） 男性略多于女性，年轻人多于年老者 （3） 单身和学生群体消费欲望最高 （4） 消费者生活态度：喜欢流行和时尚 产品分析 “康师傅”方便面一直坚持以真才实料为基础，并特别关注各地消费者不同口味变化以及需求，以“康师傅”系列产品为首，现已延伸到：面霸120﹑料珍多﹑新面族﹑巧玲珑﹑劲拉面﹑亚洲精选﹑福满多