第八讲决策1new.ppt

（一）购买意向 在复杂的决策中，为了购买，消费者还得作出一些辅助性的活动：选择经销商、决定购买时间、到哪里购买、安排贷款等。 （二）不购买 消费者作出的不购买或推迟购买决策。原因： 太忙以致没时间决策 不喜欢为购买该产品而逛商店 担心购买该产品会恶化其他人对自己的评价（社会风险） 担心作出错误决策或产品不能正常工作（性能风险） 需要更多的信息 认为该产品马上会降价或有某一更好品牌出现等。 * （三）购买 购买意向和购买之间的时滞，在复杂决策中要见得多，因为复杂决策中促成购买需要更多的辅助活动。如选择商店。 对许多商品来说，决策和购买几乎同时作出。因为消费者的品牌决策是在商店作出的。 （四）购买后评价 产品一旦买下来，消费者就将在消费过程对产品性能进行评价。 购买与消费：1、产品可能由某人购买而由另一人消费；2、购买决策赖以建立的基础是消费者对各种品牌的满足程度的期望；3、消费者的购买后评价决定了是否再次购买该品牌。消费者的不满意导致消费者以后不再购买该品牌。 * 满意和不满意 实际效果超过消费者的期望 满意，反过来有进一步强化购买决策。满意增强消费者对该品牌的积极态度，提高消费者再次购买的可能性。 当产品的实际效用低于消费者的预期 不满意，又可能导致消费者对品牌的消极态度，降低消费者再次购买同一品牌的可能性。 购后失衡 关于所选产品的任何消极信息都可能引起购后失衡，来源于两种矛盾信念冲突。 1、相近的选择。如同样类型的车，其他品牌更便宜，这样带来的财务风险使失衡增加。 2、与邻居和朋友的标准不符，担心自己作出了错误决策等社会风险导致失衡。 * 消费者心理一旦失衡，会通过证实自己的购买行为来消除疑虑： 忽视失衡信息 有选择地解释这些信息， 降低期望水平， 有意搜寻所购品牌的积极信息， 使其他人相信所做选择是正确的， 当产品的某些性能超过了广告宣传而有些刚好达到了预期水平，消费者就会忽视一些产品瑕疵，保持对产品的积极评价——同化效应。 当先前预期和真实性能的差距很大时，消费者会有意夸大不良性能——对比效应。非常不满。 * 决策 为了达到某一预定目标，在两种以上备选方案中选择最优方案的过程 购买决策 消费者为实现满足需求的特定目标，在购买过程中进行的评价、判断、选择、决定等活动过程 * 决策原则 最大满意 相对满意 遗憾最小 预期满意 * 决策评价方法 可补偿型 不可补偿型 * 决策风险 消费者不能完全预测到购买决策结果而产生的不确定性 功能风险 安全风险 经济风险 社会风险 心理风险 时间风险 * 降低决策风险 增加信息 品牌忠诚 购买名牌 商家信誉 购买最贵商品 * 一、消费者决策种类 消费者决策不是一个简单的过程，买车和买牙膏是不同的两个过程。反映了两个层面： 1、决策程度 2、参与购买活动的程度 第一 层面表示从决策到习惯的一个连续集合； 第二层面描述了从高度到低度参与购买活动的集合。 * 高度参与 低度参与 * 决策（信息 寻找、考虑 品牌的选择） 习惯（很少 或没有信息 寻找，只考虑 一种品牌） 复杂决策 （汽车、电器、 住房等） 有限决策 （快餐食品等） 品牌忠诚度 （运动鞋、奶粉等） 惯性 （面巾纸、牙膏等） 决策程度反映了消费者在寻找信息和评价产品方面所做的努力。 当消费者满意并且一直购买某一品牌产品时，就根本或几乎用不着进行决策了。 高度参与购买指那些对消费者非常重要的购买活动。（与消费者自我及自我形象紧密联系，涉及到社会和个人风险等） 低度参与购买指对消费者来说不十分重要的购买，消费者以为不值得花时间和精力去搜集信息和在大范围内考察产品。 * 复杂决策 那些对消费者非常重要的购买如汽车、电脑、服装等，消费者要花费时间来寻找信息，更加仔细分析处理这些信息。运用特定的标准（经济性、耐久性、售后服务等）来评估考察可选择的各种产品） 有限决策 消费者在低度参与购买的情况下进行的决策。即使不是高度参与的购买，消费者由于对该产品没经验，也要在购买中经历一个决策过程（如一种小吃，消费