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沉没成本 第一部分 成本不变行业 第二部分 沉没成本 下一部分 定义 与其他成本的关系 课堂案例分析 企业的决策 生活中的例子 沉没成本 sunk cost 引例 十几岁的桑德斯经常为很多事情发愁。他常常为自己犯过的错误自怨自艾；交完考试卷以后，常常会夜里睡不着，害怕没有考及格。他总是想那些做过的事，希望当初没有这样做；总是回想那些说过的话，后悔当初没有将话说得更好。 一天早上，全班到了科学实验室。老师保罗•布兰德威尔把一瓶牛奶放在桌子边上。大家都坐下来，望着那瓶牛奶……，过了一会，保罗•布兰德威尔博士，突然站起来，一巴掌把那牛奶瓶打碎在水槽里，同时大声叫道：“不要为打翻的牛奶而哭泣”。 沉没成本 sunk cost 引例 “好好地看一看，”老师对大家说。“我希望大家能一辈子记住这一课，这瓶牛奶已经没有了——那么可以看到它都漏光了，无论你怎么着急，怎么抱怨，都没有办法再救回一滴。只要先用一点思想，先加以预防，那瓶牛奶就可以保住。可是现在已经太迟了，我们现在所能做到的，只是把它忘掉，丢开这件事情，注意下一件事。 沉没成本 sunk cost 沉没成本： 经济学认为企业或者人在做决策时不应该考虑沉没成本。 人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅是看这件事对自己有没有好处，而且也看过去是不是已经在这件事情上有过投入。 我们把这些已经发生不可收回的支出，如时间、金钱、精力等称为“沉没成本”（Sunk Cost） 定义 沉没成本 固定成本可变成本 直接成本间接成本 整体成本部分成本 沉没成本与其他成本的关系 课堂案例分析 案例：中国航空工业第一集团公司 投资主体 ：中国航空工业第一集团公司 投资对象 ：干线飞机项目（转向支线项目） 投资成本 ：数十亿元巨资，上万人倾力奉献，耗时六载。 是否该下马？ 课堂案例分析 案例：中国航空工业第一集团公司 成本分析：数十亿元巨资，上万人倾力奉献，耗时六载 理性分析：1.干线项目下马完全是“前景堪忧”。从销路看，原打算生产150 架飞机，到 1992 年首次签约时定为 40 架，后又于 1994 年降至 20 架，并约定由中方认购。但民航只同意购买 5 架，其余15 架没有着落。没有销路，就证明公司继续该项目的亏本可能性很大。进行新的决策时，我们不应该考虑沉没成本，虽然发展干线飞机项目已经耗费了大量人力物力财力，但是相比有更好的决策时，我们应该选择后者。 沉没成本 避免沉没成本 覆水难收 ① ② ③ ④ 未雨绸缪 齐心协力 壮士断腕 企业如何决策 沉没成本效应——损失憎恶（loss aversion） 根据经济逻辑的法则 ，沉没成本与制定决策应是不相关的 。但是在人们的实际投资活动 、生产经营和日常生活中 ，广泛存在着一种决策时顾及沉没成本的 非理性现象 ，这种现象称为沉没成本效 应——损失憎恶（loss aversion） 沉没成本效应的定义为“如果人们已为某种商品或劳务支付过成本，那 么便会增加该商品或劳务的使用频率”这一定义强调的是金钱及物质成本对后续决策行为的影响。 生活案例 生活案例分析 沉没成本 ：沉没成本效应是“开心农场”的引擎——这一点，“开心农场”的开发人员心知肚明（适用于市面上的大部分游戏） 在2010年，每5个Facebook用户中就有1人拥有“开心农场”的账号。在该游戏鼎盛的时候，曾有8400万人同时在线—这一数量甚至超过了意大利的人口总和。 到2011年初，还剩大约5000万人在玩它（即使是风靡世界的经典网游魔兽世界，其玩家数量也只不过是开心农场的1/4） 开心农场 持久吸引力？持续不断乐趣？ 生活案例分析 你是怎样沉迷于“开心农场”的？ 1 登陆、经验、升级……你会因此获得更多的虚拟货币奖励，提升级别，解锁更多道具……这些行动就好像投资一样，你会想要在之后得到回报， 这就是开心农场的背后黑手。玩开心农场，就是经营一个虚拟农庄，若你对它忽视，不“常回来看看”，你的农作物们就会死亡，而你就会觉得你之前为它们所做的一切就是浪费时间，金钱和精力。所以你必须常回来看看，以收获你用失去的时间和金钱（虚拟货币）换来的成果。如果你不这样做，你不仅仅是不会获得收成，你还会损失掉你的“投资”。 开心农场 “开心农场”仅仅是个成功游戏，那是大大看低它了——它引导、开创了一种新型娱乐方式。这类社交网络游戏产生了数亿美元的价值。 “开心农场”的玩家们陷入了沉没成本困境。他们已经不可收回他们花掉的时间和金钱。但是他们仍然继续玩这个游戏，以避免损失和浪费所带来的痛苦。 困境 成本递增的行业 上一部分 定义 案例 成本递增行业 案例 珠宝行业 成本递增行业是这样一种行业，该行业产量增加所引起的生产