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品牌健康度调查 分类:歪歪资料库 2006.7.14 14:48 作者：歪歪公主 | 评论：0 | 阅读：123 2003年的稀释果汁饮料市场是一个群雄逐鹿的市场。经过了几年的发展和壮大，稀释果汁饮料已经慢慢形成了一个仅次于碳酸饮料的饮料类别，而且消费者的健康意识越来越强，消费量也在逐年成倍增长。夸克公司受某著名饮料生产企业的委托对全国7个主要城市的稀释果汁饮料市场进行调查研究，对该市场做出全面地审视，并采用“品牌*** ”对各个品牌进行评估，并得出了相应的结论，指出各个品牌今后注意的问题和可能发展的方向： 1、基本信息： 　　在所调查的7个城市中，消费者的品牌认知度最高的是统一品牌，其次是康师傅、酷儿、汇源和鲜的每日C。在这些二线品牌中，康师傅处于较为领先的位置。而统一鲜橙多是知名度最高的品牌，其次是康师傅鲜橙汁，统一苹果多和酷儿鲜橙汁紧随其后。 　　市场份额与品牌知名度的结果基本一致。如果以金额计算，统一鲜橙多的市场份额占绝对统治地位，为40%；其次是康师傅鲜橙汁和酷儿鲜橙汁，10%左右；随后是汇源真鲜橙，占8%；其它产品都在5%以下。由康师傅的两个品牌合并而成的一个品牌，虽然在知名度上与统一多系列产品的差异不大，但如果转换为市场份额，则统一的优势是非常明显的。?2、品牌指数： 　　我们同时需要了解各品牌拥有消费群体的合理程度，因此我们利用“品牌指数”这个工具来全面评估品牌人群分布的合理性。品牌指数是一个综合描述各个品牌人群分布合理性的数据指标，从分值的高低可以明确看出品牌分布的综合优势，即人群中忠实消费者的比重越高，品牌指数就越高。 　　结果同样也可以反映出统一品牌在该市场中的表现十分突出，统一的品牌指数高达71，是全国市场中绝对的领导品牌，市场的地位十分稳固，比第二线品牌有近30分的优势。同时康师傅，酷儿和汇源这三个品牌是市场中第二集团军的代表品牌。（品牌指数可以对各个品牌的人群特征进行描述，在这里就不做详细的解释） 3、品牌金字塔： 　　我们比较客观地评估了目前稀释果汁市场中的品牌人群分布，同时运用品牌金字塔具体地描述品牌与消费者之间的距离。品牌金字塔代表了个品牌与消费者之间的总体关系，揭示了从品牌知晓者到忠诚信服者的心理历程。 　　从绝对的数值上来看，统一品牌同样具有优势。但统一品牌从品质接受阶段到正面评价阶段出现较大的缺口，说明产品缺乏特色；而酷儿品牌从产品知晓阶段到需求相关阶段出现较大的缺口，则说明产品适应面小。 4、品牌诊断： 　　为了直观地了解消费者对各个品牌在心理距离上的优劣势，需要对数据进行“品牌诊断”。品牌诊断能较为现实与直观地确定某一品牌与同类品牌的相对优劣势。 　　总地来看，统一虽然在市场份额上优势于其他品牌，但在与消费者的心理距离上，和康师傅相同，是处于大众品牌位置的产品：即知晓度和品质都不错，但缺少特点和特别的优势，因此无法和消费者建立起更紧密的联系。酷儿的知名度一般，只针对特定的人群，而不是面向所有的消费者；但有其独特的优势，针对特定的目标消费群，具有强烈的吸引力，而且也是专业的品牌。虽然目前汇源知名度较低，但在品质上有其特别的优势，使用者会被深深吸引，一旦知名度提升就会有很大的潜力，未来将对统一品牌构成威胁。5、品牌趋势：　　根据品牌诊断的结果，我们可以计算出各个品牌发展的潜力指数，分别是统一1.5；康师傅-7.1; 酷儿11.4; 汇源22.5。夸克多年的研究经验告诉我们以上数据可以反映出统一品牌基本上可以维持目前的市场状态，而汇源和酷儿则会在未来有比较明显的增长，尤其是汇源，市场份额将会发生较大的变化。 ? 来源：/cases.asp 你可以通过这个链接引用该篇文章:/tb.b?diaryId