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九头崖月饼广告策划书 二、市场分析 （一）环境分析 1、宏观环境 （1）经济环境： 近年来，国民经济继续保持了快速发展的良好态势。本市实现地区生产总值?4359亿元，比上年同期增长?14.1%?；固定资产投资3676亿元，增长22.2%；社会消费品零售总额1778.6亿元，增长18.1%；城市居民人均可支配收入18560元，农民人均收入9129元，分别增长9.1%和14%。所以，今年的月饼销量也会相应的增长。 （2）社会文化环境：月饼象征着团圆，是中秋佳节必食之品。有许多关于月饼由来的故事，但所有的故事中，月饼是用来庆祝胜利的食品。 相传，唐高祖年间，大将军李靖在八月十五征讨匈奴得胜，凯旋而归。当时有经商的吐鲁番人向唐朝皇帝献饼祝捷。高祖李渊接过华丽的饼盒，拿出圆饼，笑指空中明月说：“应将胡饼邀蟾蜍”。说完把饼分给群臣一起吃。 从此后，月饼的制作越来越考究。苏东坡有诗写道：“小饼如嚼月，中有酥和饴”。清朝杨光辅写道：“月饼饱装桃肉馅，雪糕甜砌蔗糖霜”。 月饼发展到今日，品种更加繁多，风味因地各异。其中京式、苏式、广式、潮式月饼成为我国月饼中的五大种类。 月饼1）、月饼是一种性很强的产品，其应季售期集中在中秋，月饼的售卖期不过一个月，真正的高峰期也就是中秋节前十天，属于典型的瞬间爆炸性消费。2）、九头崖月饼主要定位于中高端人群，因为无论从产品的质量、口味还是九头崖多年来在沈阳地区建立的品牌形象，以及在销售前营销推广活动都符合中高端人群的购买习惯以及对品牌和价格的双重要求。 （3）、今年，为在原有的市场上有所突破，九头崖根据价格和用料的不同将月饼细分为三大区块。第一区块是定价在50至100之间的锦鲤系列牡丹类，面向生活节俭实在的企业职工、单位员工等中低端客户；第二区块定价在100至300之间，为主要面向追求时尚和生活品味的中端白领、小资等客户群的天鹅系列。第三区块为锦鲤系列富贵吉祥，售价在1200元以内，面向的是机关单位、企事业单位的中高端消费群。 （4）、为了使九头崖月饼更具人性化，公司还将针对社会特殊人群生产更具人性化的月饼： ①、由于儿童时期正值身体发育快速时期，所以九头崖公司针对儿童，专门生产含钙量高、助消化的营养含量高的月饼； ②、针对上班族，由于上班族工作压力大、身体大多数处于亚健康状态，所以九头崖公司特别推出抗疲劳、快速补充体力、补充身体维生素的高质量月饼； ③、针对老年人，由于老年人消化能力不强、身体不健康等原因，九头崖特地推出含糖量低、易消化等清淡系列的月饼产品； ④、针对病人，如糖尿病病人，九头崖推出木糖醇月饼；针对有肠胃消化方面疾病的病人，九头崖则推出易消化、补充能量的月饼等等。 三、广告战略和策略 1、广告目标 ①树立九头崖的品牌形象，在广告地区优化和提升其品牌知名度 ②在满足消费者的多样和个性化需求时，显示出九头崖与其他月饼品牌的与众不同之处 ③在中秋节前对市场进行推广和销售 ④加快月饼购买方式的多样化（即拓宽销售渠道），采用网购、预定、礼品赠送、团购等方式 ⑤对目标市场的广告的普及度达到50%以上 ⑥为公众传递商业理念背后的浓浓亲情（即情感路线的实施） 2.对市场进行细分 ①细分标准 年龄结构：20-30岁 30-40岁 40-50岁 收入水平：月收入1000元以下 1000-2000元 2000 -3000元 3000元以上 消费习惯：团购、网购、中低档产品消费、高档产品消费等 ②各个市场的特性 年龄结构：20-30岁的年轻人最求时尚、潮流，对特色产品的需求量 大； 30-40岁的消费人群有一定的经济基础，处于事业的黄金 期，更倾向于中高档产品的消费 ； 40-50岁的消费人群正走向人生的转折期，更加注重自身 的健康； 收入水平：月收入1000元以下和1000-2000元的消费者的消费能力 不强； 2000 -3000元 和3000元以上的消费者的消费能力较强 消费习惯：采用团购和网购方式消费的人越来越多，且消费量大； 中低档产品和高档产品的消费人群的消费能力强，更符合 企业利益。 ③选择对企业更有价值的市场 从年龄结构上选择20—30岁和30-40岁的消费人群。 从收入水平上选择2000 -3000元和3000元以上的消费人群 从消费习惯上选择中低档产品消费、高档产品消费的市场 3、产品定价 ①从消费者角度出发： 定制合理化、亲民化的价格。 散装月饼零售价每块在5元到10元不等； 包装类月饼价格不超过100元； 绿色、健康类的月饼价格