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单元四 电子商务网络营销战略 通过对本单元的学习，学生应能够掌握电子商务网络营销战略的概念、目标，了解电子 商务网络营销的战略分析，加深对电子商务网络营销战略模式选择的认识；理解电子商务网 络营销战略制定的方法与过程。 （1 ）电子商务网络营销战略的目标分析； （2 ）电子商务网络营销战略的重点分析； （3 ）电子商务网络营销战略模式的选择； （4 ）电子商务网络营销战略的制定。 （1 ）电子商务网络营销战略分析； （2 ）能够进行电子商务网络营销战略模式的选择； （3 ）能够制定电子商务网络营销战略决策； （4 ）能够制定电子商务网络营销战略计划。 情境引入： ××公司是提供商务旅行服务的传统公司，由于业务需要，公司拟建设电子商务网站， 通过互联网向全国提供订房、订票等旅行综合服务。 请问该公司应从哪几个方面考虑电子商务网站的建设?如何进行网络营销的战略规 划？ 项目一 认识电子商务网络营销战略 任务1 认识电子商务网络营销战略 1．企业战略的概念和特点 战略的概念来源于军事用语，原指对战略全局的筹划和谋略，是贯穿于一个系统在一定 电子商务网络营销战略 单元四 时期内决策或活动中的指导思想，以及在这种思想指导下做出的关于全局发展的重大谋划。 运用于管理学中的企业战略的定义可以综合为：企业以未来为基点，为寻求和维持持久竞争 优势而做出的有关全局的重大筹划和谋略。制定战略的出发点是企业未来的生存和发展。战 略应为企业确定一个简单一致的、长期的目标，主动迎接和适应环境的变化所带来的挑战， 其实质是建立和维持持续的竞争优势。 企业战略具有以下特征： （1）全局性。战略是以企业大局为对象，根据企业整体发展需要而制定的。 （2 ）方向性。战略规定的是企业整体的长远目标、发展方向和重点，应当采取的基本方 针、重大措施和基本步骤，属于原则性、概括性的规定。 （3 ）长期性和相对稳定性。企业战略既是一家企业谋取长远发展要求的反映，又是这家 企业对未来较长时期内生存和发展的总体考虑，就一定时期而言具有相对稳定性。 （4 ）竞争性。企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与对手抗衡的行动方案，也是针 对来自各方的冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的基本安排。 （5 ）适应性。任何企业战略的制定都是企业处在具体的外界环境之下并结合企业自身的 优、劣势所制定的，因而必须具有一定的适应性。当环境或企业内部发生剧变，原战略得以 实施的条件已不具备时，企业应适时调整战略。 2．企业的战略层次 企业战略是一个分层次的逻辑结构，它至少可分为三个层次，即总体战略、业务战略、 职能战略。企业战略层次关系如表 4-1 所示。 表4-1 企业的战略层次 战略层次 主要决策区域 关键决策者 企业使命 总体战略 战略业务单位定义 企业管理层 战略业务单位的目标 战略种类 业务战略 业务单位管理层 战略实施