第八章创新概要.ppt

第八章 创 新 本章要求 掌握创新的含义和条件。 了解创新的特征和机制。 熟悉创新的策略和意义。 掌握管理创新的基本理论与方法。 了解管理创新的原则和过程。 熟悉中国企业在管理创新方面面临的挑战和克服方法。 引导案例 信用卡事业部需要创新与变革吗？ 美国运通公司信用卡分部的销售额在人们重身份的20世纪80年代获得了迅速增长，但到了90年代，该公司被迫重新考虑它的市场，并作出重大变革，以适应价值导向的顾客的需要。 如果说“Visa”和“Master Card”信用卡力求满足大众的需要，那么绿色的美国运通信用卡则把目标市场定位在作为其持有者“飞黄腾达”的凭证上。新发行的美国运通黄金卡和白金卡，也是力图在这种代表显赫身份的信用卡系列中增加新的项目。 然而，顾客日益增强的价值意识开始对美国运通卡的尊贵形象产生了排斥。虽然顾客赏识其提供的优质服务，但每年要多支付50～300美元的费用，这是不会让人情愿的。而且，许多顾客并不喜欢被要求每月都付清信用卡的全部透支额。在越来越多的竞争对手提供特殊政策、折扣和其他促销手段吸引人使用他们提供的信用卡的威胁下，美国运通公司失去了一大批顾客。1991年末到1992年末，其信用卡持有者的数量以每季度50万人的幅度在下降。曾经为公司创造利润的信用卡业务，现在成了公司亏损的一大主要根源。 美国运通公司信用卡事业部的前任总经理，现为公司首席执行官的哈维·戈卢布推行了一系列的创新与变革，试图抑制公司信用卡业务的衰退。首先，戈卢布对公司的周转性信用卡“Optima”给予了更多的重视，他希望能建立起Optima信用卡持有者的良好顾客基础，以迅速夸大商人们使用这种信用卡的数量。其次，公司对商人们收取的手续费进行了再评估和调低。最早公司对人们使用信用卡的手续费收费比率为2.5%～4.5%，但新增的Visa 和Master Card的收费率通常只有此比率的一半，因此许多商人停止使用美国运通信用卡。再次，由于调低了对商人们的收费和公司信用卡使用者的人数下降，导致公司收入大幅度降低，为此，戈卢布精简了4800个职位，相当于公司总员工数的9%。他预期这一精简措施将从1994年开始每年给公司带来3.5亿美元的节约额。最后，戈卢布采取了一项颇具争议的措施，就是与凯马特(Kmart)这样的低档次商家建立了业务关系，这当然是一个冒风险的战略，它可能使美国运通信用卡作为高档系列的形象受到破坏。 第一节 创新概述 一、创新的含义 经济学家约瑟夫·熊彼特(Joseph Schumpeter，1883—1950)于1912年在他的《经济发展理论》一书中提出，他认为：创新是指把一种新的生产要素和生产条件的“新结合”引入生产体系。 通常而言，创新是指形成创造性思想并将其转化为有用的产品、服务或工作方法的过程。也即富有创新力的组织能够不断地将创造性思想转变为某种有用的结果。 二、创新的条件 创新的必备条件至少有以下几个方面。 1. 创新意识 2. 创新能力 3. 基础条件 4. 创新氛围 5. 本企业的特点 6. 创新的目标 三、创新的特征 1. 创新的不确定性 1）创新的市场不确定性 2）技术不确定性 3）战略不确定性 2. 创新的保护性与破坏性 3. 创新的必然性与偶然性 4. 创新的受抵制性 5. 创新的复杂性 四、创新的机制 所谓创新机制，就是不断追求创新的内在机能和相应的运转方式。 1. 创新动力机制 2. 创新决策机制 3. 创新运行机制 4. 创新发展机制 五、创新的策略 1. 首创型创新策略 首创型创新，是创新度最高的一种创新活动。其基本特征在于首创性。 2. 改仿型创新策略 改仿型创新的目标是对已有的首创进行改造和再创造，在现有首创的基础上，充分利用自己的实力和创新条件，对他人的首创进行再创新，从而提高首创的市场适应性，推动新市场的不断发展。 3. 仿创型创新策略 仿创型创新是创新度最低的一种创新活动，其基本特征在于模仿性。 六、创新的意义 创新是企业的活力之源，是企业在市场竞争中求生存、求发展的必然选择，更是其立身之本，创新具有以下几个方面的意义。 1. 创新能够将企业引向高效