第八章卫生服务社会营销管理概要.ppt

* 但第三位店主在给老太太秤酸李子时，问道：“在我这买李子的人一般都喜欢甜的，可您为什么要买酸的呢？” “哦，最近我儿媳妇怀上孩子啦，特别喜欢吃酸李子”“哎呀！那要特别恭喜您老人家快要抱孙子了！有您这样会照顾的婆婆可真是您儿媳妇天大的福气啊！”“哪里哪里，怀孕期间当然最要紧的是吃好，胃口好，营养好啊！”“是啊，怀孕期间的营养是非常关键的，不仅要多补充些高蛋白的食物，听说多吃些维生素丰富的水果，生下的宝宝会更聪明些！” * “是啊！那吃哪种水果含的维生素更丰富呢？”“很多书上说猕猴桃含维生素最丰富！” “那你这有猕猴桃卖吗？”“当然有，您看我这进口的猕猴桃个儿大，汁儿多，含维生素多，您要不先买一斤回去给您儿媳妇尝尝！”这样，老太太不仅买了一斤李子，还买了一斤进口的猕猴桃，而且以后几乎每隔一两天就要来这家店里买各种水果了。 * 解读 第一家店不了解顾客需求的差异，只在做服务运营，不懂得顾客质量，不懂得市场营销，水果生意不会好。 第二家店懂得顾客需求的差异，懂得什么是顾客质量，但是不懂得服务营销的本质，不善于挖掘顾客潜在需求。生意一般。 第三家店懂得顾客质量，懂得服务与营销的结合，善于在于顾客的沟通过程中发掘顾客真正的需要，从而寻找到新的营销机会，在为顾客创造更多价值的同时，使水果店的生意更加兴旺。 第三节 卫生服务营销组合策略 是卫生服务机构为了进占目标市场，针对接受卫生服务对象的需求，在综合考虑环境、竞争及卫生服务机构自身条件的基础上，对卫生服务机构的可控因素进行优化组合，以实现卫生服务机构的营销目标 * * 卫生服务营销组合服务营销组合包括七个要素，即 服务产品（Product） 服务价格（Price） 服务渠道或网点（Place） 服务促销（Promotion） 服务人员（People） 服务的有形展示（Physical Evidence） 服务过程（Process） * 7Ps的核心在于： 揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义。医疗机构员工是组织的主体，每个员工做的每件事都将是患者对卫生服务感受的一部分，都将对医疗机构的形象产生一定的影响。应让每个员工都积极主动地参与到医疗机构的经营管理决策中来，真正发挥员工的主人翁地位。 * * 2、卫生服务营销组合 （1）产品（product)：是指社会营销工作者所期望的行为以及与这种行为相关的各种利益。它包括任何支持和便利目标群体改变行为的有形物品和无形的服务。 * （2）地点或渠道(place)：是社会产品被递交给目标接受者的方式，包括政府和私人部门中，递交服务的分销场所和渠道，位置、存货和运输等。 * （3）价格(price)：卫生服务社会营销的价格指目标群体为了改变习惯和观念所付出的时间和金钱。 不同级别医院的收费标准； 支付方式： 医疗保险 商业保险 现金 折扣与减免等 * （4）促销(promotion)：指通过活动来促进目标群体了解这些观念。 * （5）人员(personnel)：指销售和递交社会产品给目标接受者的人：卫生服务人员及服务对象。 * （6）有型展示（presentation)：目标接收者在得到或使用社会产品时依据的直观的、感性的因素。 * （7）过程（process)：目标接受者取得社会产品的步骤。 社会营销组合在卫生领域的应用 举例：无偿献血项目中的应用 举例：美国高血压教育计划 * 分组讨论：1、社会营销组合HIV预防项目运用？2、在肺癌预防项目的运用？ 第四节 卫生服务社会营销的伦理问题 一、营销过程中的伦理问题 二、选择目标人群 三、开发营销产品 四、评估营销效果 * 其他的问题： （1）不同伦理原则间的平衡问题 （2）营销管理的强制性问题 * * 社会营销与市场营销的区别 * 社会营销是一种很好的扩大医院知名度的方法，能避免硬广告的弱点，比较容易获得报纸、电视等媒体和政府部门的支持。医院社会营销更侧重于医院采取市场营销的手段和方法，向社会宣传卫生保健知识，增强大众共同预防、保健己治疗疾病的意识和能力、实现医院的社会价值。 * 二、卫生服务社会营销的特征 1、产品特征 2、营销目的 3、消费者需求 4、竞争 5、营销主体 6、社会营销的难度大于商业营销 希望目标群体接受进而采纳的观念和行为。 应对社会问题，提高公共福利 涉及变革行为和原有习惯，易产生抵触行为。 * 三、社会营销在卫生领域的应用 1、从社会营销中获益的主要社会问题 改进健康：吸烟、酗酒、缺乏体育锻炼 保护环境：减少垃圾、水空气污染 防止伤害：酒后驾车、安全驾驶 社区参与：献血、捐赠器官 * 为提高健康水平 　　吸烟? 约四分之一18岁以上成年人吸烟 　　 酗酒? 近20%的18岁～24岁的成年人每个