品牌期末复习材料.doc

一、名词解释 1.品牌：是一个“名称、专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来”。P3 品牌元素：也称为品牌特征，指那些用于识别和区分品牌的商标设计。主要有:品牌名称，URL，标识、符号、形象代表、品牌口号、广告曲、包装和符号。P4 品牌资产：品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。｛网络上找的｝ 品牌定位：设计公司承诺或形象的行动，从而可以在目标顾客的脑海中占据独特和有价值的地位。P36 共同点联想：那些不一定为品牌所独有而实际上与其他品牌共享的联想。P101 差异点联想：消费者与品牌相关联的属性和利益，并且消费者对这些属性和利益具有积极、正面的评价，相信竞争者品牌无法达到相同的程度。P100 4. 核心品牌联想：能最好的描述、刻画一个品牌所具有的联想子集（属性和利益）。P36 心理地图：对消费者大脑中关于品牌不同类别联想的视觉描述。 品牌精粹：品牌的精髓或者核心品牌承诺。 品牌审计：针对一个品牌资产的来源所进行的全面审查，揭示品牌资产的来源，并提出改进、利用杠杆提升品牌资产的建议和方法。P116+老师课件 品牌探索：了解消费者对于品牌及相应品类的想法和感受，进而识别品牌资产的来源。P118 品牌盘查：针对公司所有产品和服务如何进行销售及品牌化，提供及时、全面的轮廓结构。P117 品牌联盟：有时也称为品牌捆绑或品牌联合，是指两个或两个以上现有品牌合并为一个联合产品或以某种方式共同销售。P261 成分品牌：亦即为某些品牌产品中必不可缺的材料、原件和部件创建品牌资产。P266 品牌价值链：是测量和诠释营销绩效的有效工具，是追踪品牌价值的创造过程、更好的理解品牌营销支出和投资的财务效果的工具。P37 ｛另一种说法：品牌价值链是一种评价哪些营销活动创造品牌价值，以及评价品牌资产的来源和结果的结构化方法。P286｝大家自己看看要写哪一个 品牌——产品矩阵：即公司出售的全部产品和品牌的图示。P38/p390 品牌架构：通过展示公司产品中共同和特殊品牌元素的数量及种类，描绘出公司的品牌战略，并清晰展现品牌元素的次序。P400 品牌资产管理系统：是指为加深对品牌资产概念的理解，改进品牌资产的利用效率，在公司内部设计的一套组织流程。P300 品牌资产宪章：以书面形式描绘的公司对品牌资产的理解。P301 品牌延伸：公司利用一个已建立的品牌推出新产品的做法。P440 子品牌：新品牌与现有品牌结合使用的品牌延伸。 母品牌：实施品牌延伸的现有品牌。 二、简答（6题*5）或者论述（1题） 品牌的作用。(8 ) （1）品牌对消费者的作用：识别产品的来源；追溯制造商责任的依据；减少风险；降低搜索成本；产品质量的承诺、契约；象征意义；质量信号； （2）品牌对公司的作用：简化处理或追踪的识别工具；合法保护产品独特的工具；满足顾客质量要求的标志；赋予产品独特联想的途径；竞争优势的源泉；财务回报的来源； 战略品牌管理流程。(35 ) （1）识别和确立品牌定位和价值 （2）规划并执行品牌营销活动 （3）评估诠释品牌绩效 （4）提升和维系品牌资产 3、创建强势品牌的四个步骤。(58 ) （1）确保消费者对品牌产生认同，确保在消费者的脑海中建立与特定产品或需求相关联的品牌联想。 （2）战略性的把有形、无形的品牌联想与特定资产联系起来，在消费者心里建立稳固、完整的品牌含义。 （3）引导消费者对品牌认同和品牌含义做出适当的反应。 （4）将消费者对品牌的反应转换成消费者和品牌之间紧密、积极、忠诚的关系。 4、名人背书的潜在问题和指导原则。(271 ) 潜在问题： （1）做广告的名人会被过度使用，他们给许多产品做广告，从而使某一产品缺乏特别的含义，人们会认为他们过于投机、不真诚。 （2）在名人和产品之间必须具备合理的匹配性。 （3）这些做广告的名人也会遇上麻烦或声望受损，从而降低品牌的市场价值。 （4）许多消费者发现，名人做广告仅仅是为了赚钱，其实他们并非真的信任或使用这种产品。 （5）广告中的明星会使消费者的注意力不再集中于广告所宣传的品牌上，而是仅仅关注明星本身，消费者会因此而难以记住广告中的品牌。 指导原则： （1）选择一位著名、形象较为人们认同的名人是至关重要的，由他产生的联想必须与品牌有关而且具有可转换性。 （2）在品牌与代言人之间必须具有逻辑上的匹配性。 （3）使用明星的广告或宣传活动应当有创意，并能突出两者之间的关联，促进联想的转换。 5、品牌价值链的几项前提。(287) ⑴、品牌价值最终源于客户。 ⑵、品牌价值创造过程始于公司投资于某一项针对实际或潜在客户的营销方案