第四章公众概要.ppt

第四章 公众 三、公众的分类 内部-外部 非公众-潜在公众-知晓公众-行动公众 首要公众-次要公众-边缘公众 顺意公众-逆意公众-独立公众 第二节 公众心理定式分析 第三节 内部公共关系处理 第四节 外部公众关系处理 美国卡特皮勒公司专门生产建筑机械,经营中不仅坚持严格的产品质量管理,且坚持“销售真正始于售后”。它在世界许多地区都设立了维修站和零配件中心,无论世界哪个角落,接到用户电话24小时内,它都会将零配件送到工地,公司的技术人员也可同时赶到。公司规定如果不能在24小时内抵达工地,免收所有维修费用。为保证做到这一点,公司为在本国的93家经销商和海外137家经销商专门设立一个配件中心,并在10个国家设有23处配件仓库,每仓库负责特定区域的零配件供应,所有仓库的零配件供应正好覆盖全世界。在这些仓库里,经常持有20万种可供两个月的零配件存货。公司领导层在工作中力求做到:第一,坚持三个“首先”,即每季度首先检查维修情况,然后才检查生产情况;首先检查配件生产情况,而后检查整车生产情况;在生产中首先安排配件生产,保证维修所需。第二,尽量让用户一次买足施工所需全部产品,做到配套供应,方便顾客使用。第三,重视售前服务,如主动向用户提供样本、商品目录、实物样品、参考价格表、说明书等,并举办现场展览会和操作表演。虽然该公司的产品普遍比竞争对手的同类产品价格高10%～15%,但用户仍然愿意购买卡特皮勒公司的产品,公司征战全球的奥秘正是“优质的产品加完善服务”。 BACK 向新闻界提供详细资料，或设专人与之联系； 开设陈列室或咨询中心； 协助有关部门撰写更清楚易懂的产品介绍书和使用说明书，增加示意图； 开办培训班或举行讲座，以训练推销人员或指导顾客掌握新产品的购买和使用； 举行大会或研讨会，利用讲演、实物展出、示范、视听器材等； 编撰以顾客为对象的宣传刊物、小册子、书籍、图表等; 参加专业性的或知名度高的展览会等。 ◆常用的消费教育的方式 广东格兰仕公司在数年前就已开发生产出了可与世界名牌产品相比而价格仅为其一半的微波炉，但他们没有急于抢占市场，而是首先投入了巨大的人力财力并运用传媒的力量在全国范围内对微波炉的使用特性、产品优势及维护、保养知识作细致、系统的介绍，并编制了500多例微波炉菜谱，仔细介绍微波炉的烹调技法，还派出“格兰仕小姐”到各地市场作现场演示，甚至通过听众热线、咨询电话等形式与顾客作深层次的沟通，使微波炉这一新产品很快为人们所熟悉和接受，格兰仕微波炉不仅在国内市场的占有率稳步上升，还远销50多个国家和地区。 ◆格兰仕的消费教育 日立公司提出的消费教育的方针：“指导人们妥善地利用电气化所得到的闲暇时间，是以电气化家庭为使命的日立公司的社会责任”。 公司还在全国设立了七个“日立家庭中心”，专门为日立的消费者作“善用闲暇”的售后服务指导工作，帮助消费者设计生活、美化生活。这些消费教育指导为他们建立信誉吸引顾客奠定了良好的基础。 ◆日立公司的消费教育 BACK 据美国学者的调查研究，每有一名通过口头或书面形式直接向公司提出投诉的顾客，就有约26名保持沉默的感到不满意的顾客。这26名顾客每个人都会对另外10名亲朋好友造成消极影响，而这10名亲朋好友中，约33%的人会再把这个坏消息传给另外20个人。换言之，只要有1名顾客不满意，就会导致26+(26×10)+(26×10×33%×20)，即2002人不满意。 ◆也有资料调查表明: 在25个不满意的顾客中，只有一个顾客会提出投诉，其余24人都保持沉默； 在24个保持沉默的顾客中，我们将永远失去其中的22个； 一个不满意的顾客会将他的不满意对12个人讲； 一个满意的顾客只会将他的满意对3个人讲。 ◆观点：在面临更多选择的市场环境下，抱怨的顾客将更加稀缺 　 美国一位超市的老板说：“顾客上门投诉，对企业是一次难得的纠正错误的好机会。有些顾客怕麻烦或不好意思来投诉，但企业的坏名声印象永远留在了他们的心里，因此，对顾客的抱怨和投诉要以礼相待，耐心听取，尽量使他们满意而归。即使碰到爱挑剔的顾客也要婉转忍让，在他们心理上给他们一种如愿以偿的感觉”。 ◆处理顾客投诉的基本方略 首先要耐心倾听，争取在感情上和心理上理解顾客，任何中止或打断投诉者的行为，都会引起投诉者的反感。 设置专职投诉接待部门和工作人员。环境及接待人员的安排尽量给人一种亲切感，有利于缓和矛盾。 顾客投诉后，接待人员应首先表示感谢。 尽快查清事实，妥善解决实际问题。 将组织的整改情况以适当的方式告知顾客，让顾客感到自己受到组织尊重和重视。 发现顾客投诉具有普遍现象，并且还有更多顾客不明真相的话，要刊登启示，尽快弥补顾客的损失。 ◆七招平息客户的怒火 如果遇到客户非常地不理性或者愤怒，他拒绝任何理性的合乎逻辑的建议，这里有7个建议，使你能