第四章_广告创意概要.ppt

第二节　广告的创意思维  四、广告创意与广告文案的关系 广告文案的写作是一个创意实现的过程，是对广告创意策略的具体执行与表现。它是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。 广告策略指导广告文案写作，文案写作是对创意的深化，二者相互依存不能互相替代。 第一节　广告创意的基本概念  四、广告创意的过程 为了科学地阐述广告创意的过程，韦伯·扬将广告创意过程划分为以下五个阶段： 　　（一）收集资料 　　　　　　　 第一节　广告创意的基本概念  四、广告创意的过程 （二）分析资料 　　收集到的资料未必都是有价值的，这就要进行分析、归纳和整理，从中找出商品或服务最有特色的地方，即找出广告的诉求点，创意的基本概念就清楚了。 　　在这个阶段，创意者要用自己的心智，从人性需求和产品特质的关联处去寻求创意，如果能在毫无联系处看到联系，找到关联性，会产生更为精彩的创意。 第一节　广告创意的基本概念  四、广告创意的过程 （三）酝酿阶段 　　资料分析后，就开始为提出新创意做准备。创意应是独特的、新奇的，这就要求创作人员有独特的创造性。因此在这一阶段，创作人员往往为想一个好的“点子”而苦思冥想，甚至到了废寝忘食的地步。这一阶段需要的时间可长可短，有时会突发灵感，一个绝妙的主意油然而生。有时可能会有“众里寻他千百度”的收获。 第一节　广告创意的基本概念  四、广告创意的过程 （四）顿悟阶段 　　这是广告创意的产生阶段，即灵感闪现阶段。经过酝酿之后，创造性思想如“柳暗花明”似的豁然开朗。常以突发式的醒悟，偶然性的方式获得，无中生有式的闪现或戏剧性的巧遇为其表现形式。 【尤里卡效应】阿基米德鉴定皇冠真假 通过称量皇冠排出的水量来确定其总的体积 ? 　　 第一节　广告创意的基本概念  四、广告创意的过程 （五）验证阶段 　　这是发展广告创意的阶段。创意刚出现时常常是模糊的、粗糙的和支离破碎的。它往往只是一个十分粗糙的雏形，含有不尽合理的部分。因此还需要下一番工夫仔细推敲。 　　【大卫·奥格威的创意验证】大卫·奥格威是位了不起的广告大师，但他产生和确认的任何一个创意之前都热衷于与他人商讨。比如，他为劳斯莱斯汽车创作广告时，写了26个不同的标题，请了6位同仁来审评，最后选出最好的一个：“这辆新款劳斯莱斯时速60英里时，最大的闹声是来自电子钟”，写好后，他又找三四位文案人员来评论，反复修改，最后才定稿。 　　广告创意的五部曲对今天的广告创作人员来说仍非常有用，它描述了广告创意的人致过程，具体到每个创作人员可能会存在一些差异，需要创意人员在实践中根据具体情况而定。 第一节　广告创意的基本概念  广告创意，合乎主题和表现形式的“点子”。 特点：抽象、独创、关联、广泛 创意原则：目标、吸引注意、简洁、合规、情感 过程：收集资料、分析资料、酝酿阶段、顿悟阶段、验证阶段 第二节　广告的创意思维  你认为下列哪一个命题最合乎逻辑？ 1.先有鸡蛋，才有鸡 2.先有鸡，才有鸡蛋 3.凡是下雨的地方，地上都会湿 4.只要是有钱人，都不会在意丢掉小钱 第二节　广告的创意思维  选1：喜欢探究事物的本质，这种人的思考模式属于溯源型，很多时候是从一个源点去思考整个事件。这种同学最多的问题可能是：这句话出自哪里?这个概念为什么是这样?这种求知的态度比较适合在科学研究方面发展。 选2：思考模式偏重归纳，注重和相信结果，在汲取新的知识的同时，太过于依赖和相信现有的知识，缺乏追根溯源的精神。这种模式比较适合学习需要吸取大量资料和知识性的科目，比如地理、语文、 英语等。 第二节　广告的创意思维  选3：思考模式属于单行道式，只能单向地思考，不能反向或是多向思考，所以很容易陷入一种刻板的模式当中，很少有创意性的突破。这种同学在日常生活中常常忘东忘西，在学习方面，可能比较擅长需要记忆的科目，但在数学或其他需要逻辑推理的科目上，成绩可能较差一些。 选4：思维模式比较偏执，容易走极端，经常会以偏概全，主观臆断地下结论，在学习中又会经常任性妄为。这种同学不大适合去学习需要客观冷静思考的科目。相对来说，比较适合去学习需要创意的科目，比如艺术创作或者是科学实验。 第二节　广告的创意思维  一、思维的类型 猫：食肉目猫科动物，分家猫、野猫，哺乳动物，头圆面部短，前肢五指，后肢四趾，趾端有锐利而弯曲的爪，能伸缩。具有夜行性。 第二节　广告的创意思维  一、思维的类型 第二节　广告的创意思维  一、思维的类型 思维是人脑借助于语言对客观事物的概括和间接的反应过程。