第四章网络营销概要.ppt

第四章 网络营销 4.1 网上零售 4.2 网络营销概述 4.3 网络营销模式与策略 4.4 网络营销环境 4.5 网络市场调研 4.6 网络环境的营销技术 4.7 网络营销案例分析 4.1 网上零售 4.1.1网上零售的概念 4.1.2 网上零售的基本构成 4.1.3 网上零售的优势和劣势 4.1.4 网上零售案例分析 4.1.1网上零售的概念 网上零售就是指消费者通过Internet向供应商购买商品或享受服务。购买者可以浏览网上商品图片及描述，比较、选择满意的商品或服务，通过INTERNET下定单，并通过网上付款或离线付款；卖方处理定单，网上送货或离线送货，完成整个网上购物过程。 4.1.2 网上零售的基本构成 1）供应商 2）竞争者 3）消费者 4.1.3 网上零售的优势和劣势 4.1.4 网上零售案例分析 1）传统零售企业开展电子商务业务 典型例子：沃尔玛、北京西单商场 信息流 物流 资金流 安全性 小结：显然，传统零售企业开展电子商务业务，具有多方面的优越条件：完善的供应链，快速的物流，使顾客放心的售后服务等等。另一方面，因为大型传统的零售企业同时经营传统销售业务，所以订货量比较大，因此价格低廉，具有强大的竞争力，大型传统零售企业似乎成为电子商务的大势所趋。 纯网络型零售企业也开始建立他们的离线店，进行模式转换的探讨。 北斗手机网已经在全国开了10家“落地店”(电子商务体验店)，线上和线下结合，同时接纳网络和传统渠道两部分客流。 2）纯网络型零售企业 典型例子：亚马逊、当当书店、卓越网、MY8848 既懂“电子”，还懂“商务”。企业集中于经营图书、音像、软件等商品，这与我国上网人群的分布与习惯有关。而一些纯网络企业开始走由虚拟到实体之路，或者是建立自己的实体店，或者与传统连锁店结盟等。 4.2 网络营销概述 4.2.1 网络营销的概念 4.2.2网络营销的特点和功能 4.2.3 网络营销的理论基础 4.2.1 网络营销的概念 网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。 4.2.2网络营销的特点和功能 1、网络营销的特点 （1）跨时空。 （2）多媒体。 （3）交互式。 （4）个性化。 （5）成长性。 （6） 整合性。 （7） 超前性。 （8） 高效性。 （9） 经济性。 （10）技术性。 2、网络营销的功能 （1）信息搜索功能 （2）信息发布功能 （3）商情调研功能 （4）销售渠道开拓功能 （5）品牌价值扩展和延伸功能 （6）特色服务功能 （7）顾客关系管理功能 （8）经济效益增值功能 4.2.3 网络营销的理论基础 网络营销的理论基础主要是网络整合营销理论、“软营销”理论、直复营销理论和关系营销理论。 1）网络整合营销理论 2）“软营销”理论 3）直复营销理论 4）关系营销理论 4.3 网络营销模式与策略 4.3.1 网络营销模式 4.3.2 网络营销策略 4.3.1 网络营销模式 1）留住顾客、增加销售 2）提供有用的信息刺激消费 3）简化销售渠道、减少管理费用 4）让顾客参与、提高客户的忠诚度 5）提高品牌知名度以获取更高的利润 6）数据库营销 4.3.2 网络营销策略 1、网络营销产品策略 （1）产品选择策略 （2）销售服务策略 2、网络营销价格策略 （1）低位定价策略 （2）个性化定制生产定价策略 （3）使用定价策略 （4）折扣定价策略 （5）拍卖定价策略 （6）声誉定价策略 3、网络营销促销策略 （1）网络促销特点 （2）网络促销形式 4、网络营销渠道策略 （1）直接分销渠道 （2）间接分销渠道 4.4 网络营销环境 4.4.1外部环境分析 4.4.2内部环境分析 4.4.3网络消费者行为分析 4.4.1外部环境分析 1）法律环境 2）政治环境 3）一定数量的上网企业和上网人口 4）必要的互联网信息资源 4.4.2内部环境分析 网络营销内部环境包括企业内部各部门的关系及协调合作，即企业最高管理层、财务、研究与开发、采购、生产、销售等部门与市场营销部门密切配合、协调，构成了企业市场营销的完