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第六章-战略管理的分析方法
第四法则:踊跃移动速度法则。 从每个产品的发展过程及趋势看,产品的销售增长率越高,为维持其 持续增长所需资金量也相对越高;而市场占有率越大,创造利润的 能力也越大,持续时间也相对长一些。 企业提供效益的发展过程, 但是这一趋势移动速度的快慢也影响到其所能提供的收益的大小。 阶段,标志了该产品从纯资金耗费到为 按正常趋势,问题产品经明星产品最后进入现金牛产品 第三法则:西北方向大吉。 一个企业的产品在四个象限中的分布越是集中 于西北方向,则显示该企业的产品结构 中明星产品越多,越有发展潜力; 明瘦狗类产品数量 大,说明该企业产品结构衰退,经营不成功。 相反,产品的分布越是集中在东南角,说 第二法则:黑球失败法则。 如果在第四象限内一个产品都没有, 或者即使有,其销售收入也几乎近 说明应当对现有产 品结构进行撤退、缩小 的战略调整,考虑向其它事业渗透,开发新的事业。 于零,可用一个大黑球表示。 该种状况显示企业没有任何盈利大的产品, 波士顿-小结 如果某一产品从问题产品(包括从瘦狗产品)变成现金牛产品的移动速度太快,说明其在高投资与高利润率的明星区域内时间很短,因此对企业提供利润的可能性及持续时间都不会太长,总的贡献也不会大;但是相反,如果产品发展速度太慢,在某一象限内停留时间过长,则该产品也会很快被淘汰。 在本方法的应用中,企业经营者的任务,是通过四象限法的分析,掌握产品结构的现状及预测未来市场的变化,进而有效地、合理地分配企业经营资源。在产品结构调整中,企业的经营者不是在产品到了“瘦狗”阶段才考虑如何撤退,而应在“现金牛”阶段时就考虑如何使 产品造成的损失最小而收益最大。 案例分析 公 司 介 绍 上海和达汽车配件有限公司,由国内著名的上市公司潍柴动力股份有限公司以及加拿大KINGMARK股份有限公司共同投资兴建。 公司本着“高品质、高效率、规模化”的原则,引进德国、美国等发达国家具有当今世界先进水平的中频淬火热处理设备、滚压/曲弯、机器人自动焊接、开发、生产高质量的轿车零部件和其他产品。 无论生产设备、技术还是研发的产品,在国际同行业中均处于领先的地位,开发的铝镁合金横梁被列为上海市火炬计划项目。 目前公司约有员工220人,在武汉、烟台分别成立了分公司,建立了生产基地,和达的规模在不断的壮大,必将成为有较强综合竞争力的汽车零部件企业。 上海和达汽车配 件有限公司 挤塑和复合挤塑 类 汽车仪表板横梁模块 排档杆类 滚压折弯类 普通金属焊接类 激光焊接镁合金横梁模块 大家猜猜看 这些产品可能利润率但占有的市场份额很小。公司必须慎重回答“是否继续投资.业务?”这个问题。只有那些符合企业发展长远目标、企业具优势、能够增强企业核心竞争力的业务才得到肯定的回答。 产品处于快速增长的市场中并且占有支配地位份额。但也许不会产生正现金流量。但因为市场还在高速成业必须继续投资,以保持与市场同步增长,并击退竞争对手。 处在这个领域中的产品产生大 量的现金。但未来的增长前景是有限的。由于市场已经成熟。企业不必大量投资来扩展市场规模.同时作为市场中的领导者。该业务享有规模经济和高边际利润的优势,因而给企业带来大量现金流。 这个领域中的产品既不能产生大量的现金,也不需要投入大量现金,这些产品没有希望改进其绩效。瘦狗型业务通常要占用很多资源。多数时候是得不偿失的。 从和达公司的情况来看。滚压折弯类产品由于技术含量不高、门槛低,未来市场竞争程度必然加剧。但现在还有一定的利润。 问题型业务(Question Marks.指高增长、低市场份额) 对于和达公司来说,铝横梁的真空电子束焊接系统是国内第一家。具有技术上的领先优势。因此企业应该加大对这一产品的投入.以继续保持技术上的领先地位。对于排档杆类产品,和达公司市场占有率较高。 明星型业务 (star,指高增长、高市场份额) 对于和达公司来说,其普通金属焊接类产品即是现金牛类产品。由于进入市场的时机较早。产品价格不错.每年能够给企业带来相当的利润。 现金牛业务(Cash Cow,指低增长、高市场份额) 对于和达公司来说,普通塑料异型挤出和异型体复合挤出类产品因设备陈旧等原因。在国内已落后于主要竞争对手。 瘦狗型业务(Dogs,指低增长、低市场份额) 确认普通金属焊接类产品为现金牛产品,维持原来的资金投入,以保证市场占有率和公司的主要利 润来源,同时也认识到普通金属焊接类产品已经出现了衰退现象,要认真找出原因,一方面尽可能地延长其生命力,保持住目前的市场份额。另一方面应当 把从这个产品中获取的利润投入到铝横梁和排档杆的产品中去。 对于滚
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