精细化营销策略概要.ppt

精细化营销策略 营销的任务就是： 现代营销之父——科特勒 营销不是一家一家敲门，而是塑造强势品牌，让买主自己找上来 消费者怎样购买？ 占主导地位的被消费者认可的质量特性品牌累积的广告产品外观、重量、大小、声音等感官可以探知的指标包装和标签终端展示企业历史消费群体或推荐人——客户的数量、规模、分布市场份额价格人——员工的素质和态度、关键的人力资源服务承诺气氛/氛围口碑、舆论、社会评价、群体认可和关键人群的认可程度原材料产地 不是做和你的对手不一样的生意！而是以和你的对手不一样的方式做生意！ 产品定位内容： 确定竞争框架——定位的参照体： 购买和使用者、购买和使用场合、可替代性 认识和评价竞争对手 确定竞争对手的定位 定位的对象——目标顾客群体以及其需求种类： 分析顾客——选择顾客群——顾客认为重要的利益点 选择定位——差别化的利益点： 实质差异：功能、品质、服务、用途 心理差异：档次、使用者形象、象征等 支持点——让顾客相信和接受我们的利益点的理由 产品特性的比较优势: 通过以上分析，可以掌握本企业的产品相对于目标顾客的需要以及竞争产品两方面的表现优劣，从而判断本企业产品的竞争优势并指明努力方向。 重新定义产品价值——独特卖点的塑造 例： 维珍（Virgin）航空公司重新构建产品价值  TCL精彩600裸体狂奔！ 沟通目标的层次： 态度 广告主题提炼 卖点：消费者问什么要购买你的产品（品牌）？ USP、消费者利益点、竞争利益点 支持点：与相同卖点的竞争品牌相比，消费者为什么要相信你的卖点？ 广告主题提炼 F—A—B法 产品特性——产品优点——消费者利益 光程眼—— 广告主题提炼—分步提炼 品牌或产品的定位 新性能、新材料、新结构、新技术、新用途、新的市场区隔 消费者核心利益是什么？满足消费者的何种期望与要求？（随身听音乐无处不在） 客观上，发售该产品有新闻价值吗？（原子笔） 能首先吸引哪部分消费者？ 为了创造产品差异，有什么可补充，改良之处吗（外形、功能、材料……）？ 农夫山泉——瓶盖 品牌形象能超过其他产品吗？ 企业历史、社会地位、特殊贡献？ 企业规模、环境、设备、技术方面有无优势？ 经营者人格、传奇经历、典型人物？ 色彩能否作为主体？和流行有关系吗？——诺吉亚的经典黑色 价格魅力何在？——爱多 和消费者潜在的烦恼有无关联？ 还有无其他企业没有提及的产品共性？——喜力滋啤酒、双轮池 能否和人们共同关心的事、新闻联系起来？——没什么不可以愈合的 能否和名人联系起来？——派克、必胜客 能否向不同年龄、性别、阶层的消费者诉求？ 符合人们心理的前提下，制造一个卖点？ 广告创意（表现）手法： 生活情报型 情感诉求 象征 双关 证言广告 比较 悬念 企业形象诉求 戏剧性、幽默故事 夸张 恐吓 反面诉求 反驳 名人推介 事件行销和公关活动策划 利用新闻事件（舆论热点），制造新闻和舆论热点 借题发挥、借力打力 1）密切关注媒体、社会舆论 有什么热点、焦点、佚闻趣事？又无有意义的节日？ 2）公司内部的事件 顾客对本公司的哪些人或事感兴趣？ 对公司产品有什么建议、意见、信息反馈； 3）这些事件和企业形象、产品的用途、产品的目标使用人群有无关联？ 怎样才能将他们关联起来？ 4）借助这件事情做文章，能否引起目标人群更大范围、更大程度的关注？ 5）设计活动方案 例： 张君包子——吃了解恨！ 龙山老人故居行 寻找买梦巴黎香水的女孩 《南京大屠杀》 第一层次目标，但也可直接导致态度和行为的转变！ 人们会对认识的品牌产生积极的态度，虽然这些人并不能说出这一品牌的实际优缺点； 因为熟悉本身会产生舒适、安全、信赖、亲近等积极的感觉！ 尤其是对一些参与度低、品牌差异度低的产品，消费者并不 需要太多有意义的、准确的信息，这时候，熟悉就是力量！ ——恒源祥 知道 （熟悉） 了解 对功能性强的产品，基于认知而形成的态度要牢固，哪怕是错误的认知！ 因此，如能向消费者先期传达有利于品牌价值判断的有实际内容的信息并被消费者接受和信服，有助于树立牢固的品牌形象！ 沟