项目三任务三 市场营销查与预测.pptVIP

项目二任务3 市场营销调研 —可口可乐公司 －携程网 五年前，携程网正在埋头打造酒店订房中介服务，梁建章、沈鹏、季琦等几位创始人在观察订房数据时发现，有一种酒店特别受欢迎。每次给携程网多少客房，就能卖掉多少，生意好得惊人。其中最有代表性的就是锦江之星。几位创始人出于好奇，亲自到锦江之星住宿，才发现那里的硬件设施并不豪华，但都经济实惠。他们拿着尺子量，用本子记，最终决定创建 如家快捷酒店。 酒店一推出，市场反响好得让人惊讶。 最近，如家快捷酒店在美国纳斯达克股票交易所成功上市，一举融资1.09亿美元，震动业界。从事传统产业且成立不到5年的如家，能在纳斯达克这个高科技企业云集的市场上崭露头角，足见中国的经济型酒店多么富有想象空间。 市场营销调研的类型 直接资料法 一手资料法 间接资料法 二手资料法 按调查对象范围不同分类 全面调查： 对调查对象总体的全部单位进行调查 非全面调查： 对调查对象总体中的一部分单位进行调查 方法有： 抽样调查、典型调查、重点调查等 市场调查的内容 怎样做营销调研 ◇ 市场营销调查的程序 ◇ 市场调查的方法 ◇ 市场调查问卷的构成与设计 市场营销调查的程序 1、 确定调研项目——调查准备阶段 第一手资料调研法 一、访问法 面谈调查法： 二、观察法 1、实验观察法与非实验观察法 2、直接观察与间接观察 3、公开与非公开观察 前者被调查者知道调研人员的身份 4、人工观察与非人工观察 借助记录仪器，如录音机、录像机、照相机等；电视上的收视计数器 我们处在被观察的时代 丰田公司在美国家庭的观察调查法 一次，一个美国家庭住进了一位日本人。奇怪的是，这位日本人每天都在作笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当时美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，大受欢迎。举一个例子就能说明，美国男士特别是年轻人喜爱喝玻璃瓶装的饮料，而不是纸盒装的饮料。日本设计师专门在车内设计了能冷藏并能安全放置下瓶子的柜子。直到此时，丰田公司才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报告，并向那些美国家庭致歉，同时表示感谢。 三、实验法 实验前后对比 实验组与控制组的对比实验 实验组与控制组的前后对比实验 例：某电冰箱企业为扩大销售，准备改进电冰箱的外形设计，但对新设计的外形效果没有太大的把握。于是决定用实验前后对法进行调查。 他们选定某商场作为实验单位，测量了实验前即未改进设计一个月的销量为250台。改售新外观冰箱一个月，测量其销量为290台，实验变量效果为40台，表明改进外观设计使销量增加40台。如果确实没有其它因素的影响，便可作出采用新外观设计的决定。 例如，某企业想了解店内广告对其产品销售量是否有促销作用，决定采用实验组同控制组对比实验来调查其效果。 选定A、B、C三家商店作为实验组（店内作广告），D、E、F作为控制组，（店内不作广告）。且A 与D、B与E、C与F具有可比性，实验作了一个月，测量结果如下： 实验组 控制组 商店 销售量（箱） 商店 销售量（箱） A 2500 D 1400 B 2600 E 1200 C 2300 F 1700 平均 2467 平均 1433 实验效果为：2467－1433=1034箱，广告效果是好的 例：某产品包装改进效果的实验，控制组用原包装，实验组用新包装，实验前后对比时期为二个月，测量结果如下表所示：单位：箱 组别 实验前 实验后 变动量 二个月销量 二个月销量 实验组 3000 4200 1200 控制组 2950