营销策划案例分析兰州拉面.doc.docVIP

兰州拉面策划方案 一、背景分析和策划目的 （一）背景分析 兰州牛肉拉面是中国的传统名食，它具有“一清二白三红四绿”的特征，且色香味美，誉满全国。但国内各地的牛肉面与之相比，无论是色、形、味都大相径庭，其主要原因是各地水土差异而造成牛肉面中各种主、辅料成份发生很大的变化，因此，国内大部分地区消费者很难吃到真正的“兰州牛肉面”。2007年兰州市政府已将牛肉面的制作正式列入了市政府第一批非物质文化遗产保护名录。 政治法律环境：国家加快服务业发展战略，为兰州牛肉拉面产业发展注入新的活力。党的十七大明确提出“加快发展现代服务业，提高服务业的比重和水平”。为兰州牛肉面产业加快发展提供了良好的政策基础，带来了难得机遇80%的人以早餐为主，年销售额达7亿元。 随着国民经济的稳定增长和城乡居民收入水平不断提高，城镇居民外出和外者就餐消费呈稳定增长态势，对快餐食品的需求不断增加，牛肉拉面这一兰州特色快餐有着可观的潜在消费空间。外埠“兰州牛肉面”的异军突起，在全国近3万家牛肉拉面店铺中，兰州连锁企业兴办加盟连锁店只有1000家，加上兰州人兴办的牛肉面店铺，占不到1％。快餐以其科学管理、规范经营、量化考核和卫生便捷等优势，逐步抢占着餐饮市场份额经营理念落后，没有的思想竞争过于激烈，难以扩大规模。兰州一共有１２００多家拉面馆，绝大多数为２０平方米至６０平方米的单店，这种原子核似的均衡导致了拉面企业的竞争异常激烈资金太少，档次难以提升。不按标准规范操作，就餐环境差，服务不到位，质量不过关，使久负盛名的兰州牛肉面逐渐成为“脏、乱、差”的代称。6.兰州牛肉拉面先后经历了开始起步、数量型发展、规模化发展和品牌建设四个阶段，已初步形成投资主体多元化、经营业态多样化、经营方式连锁化、品牌建设特色化的发展格局。 四、SWOT分析 优势：（S） 拥有享誉全国的品牌； 1.进入门槛低，易于普及市场； 2.有独特的配方，有很多有特色的菜品； 3.投入不大，加盟门槛并不高，有利于吸引商家加盟店面租金、人员工资等运营成本相对较低，因此，加盟店的利润率有了一定的保证。不按标准规范操作，使久负盛名的兰州牛肉面逐渐成为“脏、乱、差”的代称。受传统经营理念的影响沿袭传统的作坊式经营模式，规模小实力弱。兰州牛肉拉面名声在外，但自有品牌不够响亮、竞争力弱小为加盟商负责的兰州牛肉拉面加盟机构 机会：（O） 1.对快餐食品的需求不断增加，牛肉拉面这一兰州特色快餐有着可观的潜在消费空间。19楼空间8G,i%GVlg19楼空间3@ P ~:}
?国家加快服务业发展战略和宏观政策利好，为兰州牛肉拉面产业发展注入新的活力。国家关于行业的许可证制度，将有利于竞争环境的规范。整个市场尚处于一个初级竞争阶段，对于个体餐饮品牌而言，有着广阔的发展天地大力实施品牌战略，加强产品研发和人才培养，调整优化布局结构，全力推动兰州牛肉拉面产业快速、健康、持续发展。19楼空间,DO(~k4f,Kf(\19楼空间y.U
z X1BB X%T*X1J 威胁：（T） 1．洋快餐的挑战外埠“兰州牛肉面”的异军突起消费者健康意识的加强，对的和营养提出了更高的要求。实现兰州牛肉拉面品质和服务的统一化、规范化、标准化，禁止不符合条件的牛肉拉面馆（店）进入市场，促进兰州牛肉拉面产业健康有序发展加强兰州牛肉拉面工业化生产研发，学习引进先进的食品加工、制作和包装技积极研究开发速食新产品 五、发展战略 兰州牛肉拉面是兰州独具特色的地方小吃,但是目前基本上还停留在作坊式经营的初级阶段。通过分析兰州牛肉面馆的目前状况及其在发展过程中存在的新问题,提出了要借鉴成功的民族餐饮来做大做强的发展思路,即以标准化、科学化、规范化、连锁化来最大程度地整合传统资源,为弘扬地方民族餐饮文化、培育中国人自己的民族快餐品牌提出了自己的见解。 （一）发展目标 把这个品牌做大做响，实现规模效应，成为全国知名品牌。 （二）发展策略 1.把产品区域化，并推出新产品 （1）兰州拉面不仅仅局限于现做现卖，为了迎合人们快节奏的生活方式，为那些喜欢兰州拉面的人提供更便利的服务，我们可以推出兰州方便拉面。 （2）不同地区的人口味不尽相同，对于面本身，我们可以根据不同地区人的口味采用不同的原料，扩大市场。例如：北方可以采用荞麦、玉米面、黑米等。 （3）连锁加盟，形成规模 虽然兰州市出现了一批兰州牛肉面品牌企业，但总体上受传统经营理念的影响，大部分满足于小富即安，沿袭传统的作坊式经营模式，仍处于小、散、弱的状态，规模小实力弱。要实现兰州拉面的发展壮大，就要通过其品牌扩大规模，发展连锁店产业。兰州拉面可以在经济发展迅速的地方建立试点，进行统一管理。实现其标准化、规范化。借鉴成功品牌的经验，像金鼎、黄师傅、牛肉面大王、牛家兄弟等牛肉拉面品牌逐步壮大，这些企业“统一配送、统一