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赢在策划— 基于执行点的营销脚本编写简介 福建电信 程辛格 营销脚本的困惑 * 营销脚本的困惑 渠道落实情况不尽人意，一再要求加强执行也未能有很好的成效？ 脚本到执行层出现很大偏差和流失，策划者本意未能准确被传递给客户？ 销售脚本和现实差距比较大，执行团队不大认同且觉得不易理解和消化？ 销售脚本复杂且不易操作,培训沟通过程缓慢且很难准确、迅速的传达 常见现象 及时执行发生偏差，政策也不能及时调整和优化？ 执行团队缺乏必需的销售技巧和合适的工具来完成指定任务？ ﹒ ﹒ ﹒ ﹒ ﹒ ﹒ * ★不够“工具化”,未能清晰执行导向，未能突出重点简洁易懂。 原因分析 营销脚本的困惑 ★缺乏足够的执行团队参与,未能以执行团队认知为导向。 ★无法分清属于策略问题还是执行问题，且未能清晰到策略到执行的沟通培训过程存在的问题。 ★未能设身处地考虑执行团队的具体情况，因人而异、因地制宜的设置脚本。 ★没有建立即时信息反馈机制,未能有效地追踪执行状况,适时地调整指引。 * 基于执行点的营销脚本编写简介 * 一个专业化核心思维 面向市场，以终为始,以执行点为导向的专业策划思维 ?以市场为始,以市场为终,以满足市场需求为始，以达成目标为终的营销脚本编写理念。 ?策划一开始,即以最终能在执行点被完全执行为目标，才能面对客户。 * ? 营销策划的成败取决于客户的感受及认知。 ? 营销策划者的努力,在于如何能使营销脚本最大可能的贴近执行团队，并通过执行团队的精确的呈现,来影响 客户感知，促成销售。 ? 精确的呈现,来自于营销策划与执行零距离的精确沟通与指引。 37 两个精确追求 * 三个执行关键点 客户化语言 简洁明了 了解执行团队的认知水平,因人而异，传递信息,并随时检测信息偏差流失现象。 换位思考,模拟执行团队情境以同理心掌握接收者的反应 建立双向沟通机制，以开放思维,以便宣贯更加精准到位。 精确的包装及传递信息,并以客户化的语言沟通,才能被精确的理解和认同。 清晰、明确、精简的信息包装,方便理解执行。 持续优化。 营销脚本的目的是为了被执行，必须哟啊获得执行团队认同。 要以执行点为导向满足市场及客户需求为目标。 客户执行团队 * 市场调研 数据信息分析 执行追踪 现场管理 不断优化 营销脚本 沟通策略 支撑到位 (人.财.物.事) SWOT分析战略规划 市场细分 可行性分析 (风险与变化） 效益预估 营销政策 *业务 *客户 *区域 *时间 四个纬度细分 四个基础工具 专业策划流程图 * 四个基础工具 目标客户和产品/品牌定位相匹配 客户产品定位匹配 产品定位，包装产品卖点及其对目标客户的价值，并进行产品组合和定价 采用合适的渠道和销售模式进行 明确细分维度及筛选条件 对目标客户需求、决策、竞争进行分析和定位 * 哪里是最佳执行点（渠道）？ 设计什么样的开场白，或者用什么工具会引发客户注意及好奇？如何建立客户的信任感？ 以什么亮点、价值点引起其兴趣？ 如何快速掌握其需求？以什么卖点及价值激发其购买欲望？有什么促销方法能加速客户决策？ 如何快速成交？有无方便客户申办的方法？ 未成交的如何持续追踪？ 四个基础工具 AIDA销售脚本编写 A-Attention 引发注意 I - Interest 提起兴趣 D-Desire 提升欲望 A-Action 建议行动 * 四个基础工具 FAB销售技巧 F-Feature 特征 A-Advantage 优点 B-Benefit 价值 强调产品特有的属性和特点，传递产品特征性质。 着力于关注产品的特性，和优势，形成差异化特性，以区隔竞争对手产品或服务，引发客户兴趣。 以客户的视角，强调客户的“买点”，将产品或服务的特点、及所具有的优势和能够给顾客带来的利益有机地结合起来，按照一定的逻辑顺序，以客户化的语言，表述客户获得该产品或服务可为客户带来什么样的价值。 * 1. 营销脚本指引 销售与服务思维Q 客户的感受(认知价值)是销售成败的最终裁判 执行团队只有认同,认为有价值,才能产生动力 销售之前,必须先取得客户的信任 市场为目标，执行团队为导向，系统化的收集市场情报 销售方案及其卖点不仅对客户，而且对于执行团队的价值和带来的效益 真诚的态度，采用辅销工具和一些服务技巧以协助建立 信任度 编写内容A 编写QA * 销售与服务思维Q 编写内容A 执行点上，需要第一时间掌握客户需求,才能突显方案价值 必须简短有力的呈现方案的卖点及其对客户的价值 客户可能随时提出挑战或异议,阻碍成交 整理出目标客户群可能的需求和动机,细化销售脚本指导如何挖掘和提问 客户化语言的销售脚本，并不断优化更新 设计贴切的QA,QA,并持续提炼优化；提供“辅销工具”,