红塔山品牌营销策略精选.doc

红塔山品牌营销策略 第二章红塔团与红塔山品牌发展状 第一节红塔集团概况 红塔集团全称“红塔烟草（集团）有限责任公司”，创建于1956年，当时 只是一个小规模的烟叶复烤厂，1959年扩建并改名为玉溪卷烟厂。1995年，玉 溪卷烟厂改制成为玉溪红塔烟草（集团）有限责任公司。 上世纪80年代，通过实施引进现代化卷烟设备、把烟田当作企业“第一 车间”、实行“三合一”管理体制等先进管理举措，玉溪卷烟厂进入了高速发展 时期。1988年，玉溪卷烟厂产量首次突破百万大箱；1991年，“红塔山”荣获 “国优金奖”；1997年“红塔山”被国家工商总局认定为“中国驰名商标”； 从1995年到2001年，“红塔山”连续7年蝉联“中国最有价值品牌”称号，红 塔集团也由此成为“中国民族工业的一面旗帜”。 2002年开始，红塔集团实施“归核化”战略，坚持“以主业为主，提质创 新，增强企业核心竞争力”的工作思路，以消费者为导向，以科技创新带动产 品品质不断提高。近年，红塔集团积极推进“大市场、大企业、大品牌”战略， 以品牌的整合扩张，推动重点工业企业联合重组，目前红塔烟草（集团）有限 责任公司以母分公司形式拥有云南省内玉溪、楚雄、大理、昭通4个卷烟厂， 以股份制形式控股红塔辽宁烟草有限责任公司、海南红塔卷烟有限责任公司、 香港红塔国际烟草有限公司、红塔瑞士有限公司、老挝寮中红塔好运烟草有限 责任公司，参股吉林烟草工业有限责任公司、中烟国际欧洲公司，境内外具有 资产关系的卷烟生产点12个。此外，红塔集团多元化产业涉及金融、能源交通、 轻化工材料、酒店物业等多个行业的69家企业。 目前红塔集团的卷烟品牌主要集中在“玉溪”、“红塔山”、“红梅”三大品 牌。2010年，红塔集团境内外卷烟销售规模为520.39万箱，实现产品销售收入 442.52亿元。集团核心品牌“玉溪”商业销售68.93万箱，同比增加16.51万箱， 增长31.49%，保持行业一类卷烟销量前三位；“红塔山”商业销售274万箱， 同比增加61万箱，增长28.6%，成为全国卷烟销量第一大品牌。 除致力于做精、做强、做大烟草主业之外，红塔集团还成功涉足能源交通、 金融保险、医药以及轻化工等行业，独资、控股、参股71家企业，累计对外投 资达150亿元人民币。同时作为中国烟草行业的标志性企业，红塔集团在不断 推进企业实现持续发展的同时，切实践行“国家利益至上、消费者利益至上” 行业共同价值观，积极履行社会责任，企业创造价值，价值回报社会，仅1993 年至2010年，红塔集团捐助社会公益事业的资金累计超过11亿元人民币，在 教育、赈灾、扶贫、科技、文化等领域，为构建和谐社会中发挥了国有大型企 业的重要作用。 第二节红塔山品牌的发展历程 一、1959年创建品牌 “红塔山”这三个字来源于玉溪城东一座小山上的一座元代红塔。1959 年，为向国庆十周年献礼，厂里玉溪烟叶复烤厂（玉溪卷烟厂的前身）决定生 产一种优质高档的卷烟，并发动全厂职工自力更生研制。余自成、叶祖望等几 个青年人的灵感，他们以“红塔山”为蓝图，设计出了“红塔山”牌卷烟商标。 经过厂里数百次的配制研究，于1958年9月试制出了第一包“红塔山”牌卷烟。 二、上世纪90年代初的辉煌 进入上世纪九十年代，红塔山迅速成长为一个全国知名品牌，并在多个市 场形成大面积的抢购热潮，其最高峰时年产量将近90万箱，让当时其他的卷烟 品牌望尘莫及，成为轰动一时的“红塔山现象”。 当时的红塔山卷烟成为一种身份的象征，生意场上、高档餐桌上、甚至留 学生的手中都时时出现红塔山的身影。在一定程度上，红塔山也阻挡了当时万 宝路、三五、良友等外烟的疯狂冲击，为保卫国产烟品牌和维护烤烟型的市场 主导地位做出了历史性贡献。 三、红塔山品牌陷入发展困境 1994年我国实行的税制改革，提高了烟草地方税收的征收比例，地方利益 的驱使促进了各省地方小卷烟厂的发展和崛起，烟草行业的地方保护日益加强， 而地方保护政策下区域性品牌的快速发展，大大提高了红塔山这一全国品牌打 入全国各地市场的难度。 与此同时，红塔山品牌没有及时根据市场变化改变原有的品牌经营战略， 形成个性化的品牌定位，缺乏市场应变能力，在重视品牌建设的其他新兴品牌 面前，品牌优势逐步丧失。从1997年开始，红塔山进入品牌发展过程中的第一 个灰暗时期，销量急剧下滑，一度锐减到不足高峰时期的三分之一，仅有31.6 万箱。 四、红塔山品牌的再度辉煌 在内忧外患下，红塔集团开始主动转变经营观念，进行市场为核心的集团 机构调整。加强市场营销部门的职能，逐步使之成为企业的核心部门，同时迅 速扩建营销队伍。加快企业内部改革，导入品牌经营观念，在市场营销中心成 立品牌部，加强品牌规划和市场监控。同时，针对红塔山产品老化的现状，加 强技术中心建设，不断推