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Feelings 感受 Truth 事实 Product 产品 策略(strategy) 简报(brief) 难题(Problem) 什么是策略？ What is a Strategy 如何发展策略 How to Formulate a Strategy 策略基本构架 1. 背景/行销目标background/Marketing Aims 2. 广告目标 ad objective 3. 目标市场消费群/消费者最大难题 target group/consumer’s big problem 4. 竞争情况/竞争范畴competitive frame/frame of reference 5. 消费者认知 consumer perception 6. .消费者利益 consumer benefit 7. 广告主张 ad proposition unique selling position positioning promise 8. 支持广告主张的理由support/reason why target group/consumer’s big problem 9. 表现基调和手法 tone and manner/personality 行销目标Marketing Aims 伦巴原则RUMBA Principle R : relevant U : understandable M : measurable B : believable A : achievable 广告目标Advertising Objectives 目标市场消费群Target Group 竞争情况Competitive Frame 消费者认知Consumer Perception 直接反应，也就是DR(Direct Response), 亦称为Direct Marketing。 消费者利益Consumer Benefit 一个利益点，一个承诺。One Benefit, One Promise. 广告主张Ad Proposition 讯息(message) 信服(believe) 习惯(habit)， 态度(attitude) 认知(perception) 广告目标(ad objective) 重要的(important) 消费者利益(benefit) 消费者的难题(problem) 需求(need) 欲求(wants) 产品特征(Product feature) 产品使用(Product custom) 生活形态(life style) 潜意识(Subconscious) 品牌形象(Brand image) 支持点Support 表现基调和手法Tone and Manner 谁来准备策略单？Who Produces a Strategy Paper? 如何进行工作How to Raise a Job 工作单Job Requisition “没有工作单，不要开始工作。”No job sheet, no work. Job Number 每一项工作都必须有一个号码。 Client 是客户的名称。 Brand 就是品牌的名称或是代理商对此活动所用的名称。 Medium 理想上是媒体的名称。如果这个广告要出现于许多不同的媒体，就写TV, Radio, Newspaper,或Magazine. Space Size 是正式的尺寸术语，如全页，半页，跨页，和其他较小的版面等。如果要用于许多不同size的版面，要将它注明 清楚。 Space Size (Physical) 指得是实际尺寸。(读者文摘的全页和普通报纸或是小型报纸的全页大小相去甚多。) 同样的，如果这广告要以许多不同的尺寸呈现的话，要写上‘various’。 可能的话，以mm为单位将确切的高与宽标示清楚。先写高，再写宽。 Duration 是专用在TV和Radio。若是已预知，请用秒数注明。若还 未确定，那么创意人员会认为他们可以自由发挥。 Color 彩色？套色？(套那些颜色？)或是黑白。 Date in 是创意小组接到简报的日期。 这日期要等工作单上之工作事项先写完之后，向创意人员 说明那一天再填上去的，而不是事先就打字打好的。 To Client 是文案或是完稿要提交客户的日期。 Artwork/Double Head 是完稿该交予制版的日期，或者是A拷必须提 交客户认可的日期。 Deadline 是提交给刊印媒体的日期(若上版的稿件很多写下最早的 一个日期)，或