广告设计与文化.ppt

1 浅谈文化与广告设计 广告设计 2011.10.18 目录 2 1文化概论  1.1文化的定义及分类 1.2广告文化2广告设计概论 2.1广告的内涵 2.2广告设计的本质 3文化与广告设计 3.1 地域文化与广告设计  3.2传统文化与广告设计  3.3流行文化与广告设计 3.4超前文化与广告设计 3.5语言文化与广告设计4结束语 1.1文化的定义 3 ·人创造了文化,文化也创造了人。文化是人类为了生存以一定的方式来满足自身需要而进行的创造性活动。·文化是一种生活方式，一种由社会环境所决定的生活方式的整体。换句话说：文化就是长期大群集体的公共生活。·文化是一种社会现象，是人们长期创造形成的产物。同时又是一种历史现象，是社会历史的积淀物。 1.1文化的结构区分 4 文化的结构区分为物质文化、制度文化、精神文化3个层面。 1)物质文化实际是指人在物质生产活动中所创造的全部物质产品，以及创造这些物品的手段、工艺、方法等。2)制度文化是人们为反映和确定一定的社会关系并对这些关系进行整合和调控而建立的一整套规范体系，主要包括隐藏在物质文化中的各种思想、情感与意志。这一层面联系着文化的深层(即精神文化)和文化的外层(即物质文化) ，使深层的作用在外层上得到体现，因而也成为物心结合层。 1.1文化的结构区分 5 3)精神文化也称为观念文化，以心理、观念、理论形态存在的文化。它包括两个部分，一是存在于人心中的文化心态、文化心理、文化观念、文化思想、文化信念等。二是已经理论化，对象化的思想理论体系,即客观化了的思想。因它存在于人的内心,因此也称作心理层。 1.2广告文化 6 ·广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。·广告活动不仅是一种的经济活动，还是一种文化交流，它像一支无形的手左右着人们的生活方式和消费习惯。广告文化是从属于商业文化的亚文化，同时包含商品文化及营销文化。商品本身就是一种文化载体，文化通过商品传播，商品通过文化而增殖。·广告是经济和文化的结合体，它在推销产品的同时也传播着文化。这种文化带着明显的时代文化的痕迹。无疑，广告在追求商业目的的同时，还蕴藏着某种文化观念和文化价值，而这些文化价值和文化观念对人起着潜移默化的教化功能。成功的广告往往有其深厚的时代文化内涵，它是时代进步文化的一面镜子。 2.1广告的内涵 7 正确的广告常常可以使微不足道变成举足轻重。——马克·吐温·在当代社会里，甚至人们要吃什么、喝什么、穿什么等等都受到广告的摆布。广告已经构成了大众文化不可分割的一部分，已经渗透到人们日常生活的每一个角落——广告无处不在。广告使商业、众多媒介、设计业走到一起，成为当代独有的艺术形式。·广告的目的就是把产品能带来的利益传达个客户、潜在客户和公众。·设计广告旨在通知、劝告、驱使或促进某事。广告告诉人们有关的产品、服务、人物、事件和来龙去脉。 2.2广告设计 8 ·广告设计是一种职业，是基于计算机平面设计技术应用的基础上，随着广告行业发展所形成的一个新职业。·广告设计是一种实用艺术，是一种有目的性的审美创造活动。它主要为商品流通服务，有很强的目的性，它首要的直接的目的是促成所宣传的信息或服务被消费者或公众接受。·广告设计属于试听传达艺术，其本质是传达信息，以传达信息为基本功能。 3.1地域文化对广告设计的影响 9 ·广告要反映了一定地域的特定文化。每个区域都有自己的文化，包括思维方式、生活方式、价值取向、审美意识等，许多广告以此为创意背景，反映了文化的差异。在广告制作的初期，设计师就要考虑其本身是否能够符合某些区域的特定的文化，从而来判定该广告是否成功。 3.1中西方文化差异对广告设计的影响 10 ·西方的广告文化是一种外向型的文化，具有很强的扩张性和渗透性。而中国的广告文化是一种内敛型文化，重国、重家、重情，每一种文化都有它存在的合理性，也有一定的局限性，所谓“不识庐山真面目，只缘身在此山中。” 3.2传统文化对广告设计的影响 11 ·现代广告作为一个抽象概念，它是概括一种社会文化现象，但当人们把这一概念的概指对象进行现实具体化时，它便必然体现出民族文化的规定性。·不同的民族文化，其广告文化表现出差异性。所以会如此，是因为民族文化构入广告活动的各个方面，形成特定的广告理解、广告意识、广告传播、广告接受等。广告语言中成语的运用、俗语的运用、双关语的运用、对偶句式的运用、古诗词的运用等，就明显地具有民族文化的特点。 3.2传统文化对广告设计的影响 12 例如：“从来名士善品水，自古高僧爱斗茶”。这样的茶