德芙巧克力广告策划书1.docVIP

目 录 德芙广告策划书。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。1 前言。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。1 一 、市场分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。2 （一）营销环境与行业分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。2 （二）消费者分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。6 （三）产品分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。10 （四）企业与竞争对手分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。11 二 、市场和广告策略决策部分。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。12 （一）市场策略部分。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。12 （一）广告策略分。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。20 三 、广告表现策略。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。20 （一）广告诉求策略。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。20 （二）广告表现部分。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。21 四 、广告媒体策略。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。22 五 、广告预算部分。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。23 （一）德芙巧克力的预算用。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。23 （二）德芙广告预算费用的图表。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。24 附录。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。24 一 、德芙的调查问卷。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。24 二 、调查报告。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。27 三 、小组任务分配。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。39 德芙巧克力广告策划书 前 言: 巧克力似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品. 可是,走进商场,面对琳琅满目的各种品牌,消费者却难以抉择,消 费者关心的不仅仅是一盒糖果.面是产品的品质如何.口感如何.味 道如何,他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉. 面对日益成熟的消费者,本公司不仅全力以赴研制出高品质的德 芙牛奶巧克力,而且每年求新应变.希望给在家美好的巧克力体验 相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕，自然使西方巧克力巨头们垂涎三尺。目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国，在上海超市中可见的进口或合资巧克力品牌已多达70多个，进口巧克力品牌的不断加入加速了中国巧克力市场向国际化竞争演变的进程。 德芙 德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。 巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。 可是，走进商场、面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择。面对太多的选择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何。他们要求整盒巧克力可以带来非凡… 第一部分 市场分析 (一) 营销环境和行业分析 1、企业的优劣分析??? 主要优势??? 了解外部环境、中国市场和消费心理：作为土生土长的本土企业，对国内政治、法律、经济、文化、技术、自然等外部环境自然了然于胸，同时，对于中国的市场结构、市场流通体系、消费者的购买行为和心理都有一个准确的把握，这些是进入国内的洋鬼子们短时间内很难参透的禅机。??? 主要劣势??? （1）技术与产品：相对于欧美数百年的巧克力加工、制作技术历史，我国巧克力生产历史不足半个世纪，在口味、包装等工艺上与国外知名品牌还存在相当大的差距。突出表现在巧克力品种少、口味单一，巧克力加工设备选型不当，配套设施不全，产品开发力量薄弱，产品更新换代慢。??? （2）消费者心理：在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。