康洁公司顾客资产价值管理策略精选.doc

康洁公司顾客资产价值管理策略 第三章康洁公司顾客资产价值现状 3.1有关康洁公司的信息 3.1.1基本信息 康洁公司成立于2001年，是中石化济南分公司投资兴建的中外合作企业，是 公司持股的股份制企业。总投资额为6400万元人民币。康洁公司为集生产、销售、 研发为一体的生产型企业。公司位于济南炼油厂区内部，可以充分利用济南炼油 厂的水、电、气、风等配套设施，最大限度的节省运营成本。主要经营范围是无 纺布生产、销售及其相关的技术服务、咨询等业务。 康洁公司共有7条生产设备，详细信息如表3一1。 3.1.2主要产品及结构 公司主要产品包括丙纶纺粘无纺布、亲水无纺布、SMS无纺布和熔喷无纺布。 卷材可根据顾客要求进行抗静电、抗老化、亲水、抗菌、超柔软等处理。产品广 泛用于医疗、卫生、日常生活、工农业生产等各个领域。 产品可以分为高、中、低档产品。高档产品主要针对卫生市场和部分高档医 疗市场，这些顾客对产品的质量要求高，采购量稳定，利润高，对公司的利润贡 献最大。中档产品主要针对普通医疗领域和生活领域，这部分顾客质量要求一般， 采购量大，利润不高，但可以很好的保证生产线的长、稳、安、满、优的连续生 产需要，有利于降低生产成本。低档市场产品目前比较少，主要是针对周边采购 量比较小的顾客。 产品为主。公司的目标市场是国内医疗卫生用品市场。市场开发与营销的重点也 应放到这一目标市场上。 3.1.4主要营销手段 康洁公司的各种市场营销活动主要是通过市场营销部来实施。目前主要的营 销活动内容如下: (l)行业展会，参加包括国内和国外的展会，与顾客直接面对面的交流，可 以很好的进行沟通，效果最好; (2)定期和不定期进行顾客回访和市场调研，了解顾客的需求，收集顾客的 反馈，对产品、质量、服务等进行针对性的改进和提高; (3)行业专业杂志进行广告宣传，包括纺熔行业以及与纺熔行业相关的卫生、 医疗行业进行针对性的宣传; (4)通过网络和电话进行与顾客的沟通交流，互通有无，维系良好关系; (5)在局部市场进行针对性的促销活动，提升公司形象、增加市场份额，建 立和稳固与顾客的关系，同时也可以起到大力支持经销商的作用; (6)确定专业化营销的策略，根据公司的实际情况和市场情况，公司产品定 位在卫生、医疗领域，并在这两个领域与相应的顾客进行专业化营销; (7)建立专业化的营销队伍，营销业务进行更加细致的分工，如建立卫生产 品销售小组、医疗产品销售小组等，目的是进行专业化营销，提高营销人员对特 定市场的专业化程度，提高营销人员的专业化市场的专业素质，有利于提升营销 质量，提高服务水平，提升公司形象，并有利于营销活动的展开和扩大。 3.2康洁公司外部环境及内部竞争力分析 3.2.1纺熔无纺布行业竞争环境分析 纺熔无纺布行业主要包括纺粘产品和熔喷产品两个分支，这两个产品同属于 一个行业。纺熔无纺布行业是一个新兴的朝阳行业，它使用的原料是石油提炼后 的副产品一聚丙烯，是环保无污染的产品，是国家鼓励使用的一次性环保材料。 (1)现有厂商的竞争 目前，无纺布市场形成南、中、北三大区域的格局。南方以PG工为主导的以 广东省为中心的区域，这一区域，工厂数量多，产量大，消费量大，占全国数量 的50一60%以上;中部区域以华银公司为代表的一系列公司，该区域以上海为中心， 生产基地多在江苏、浙江等地，背靠中国经济发展做最快的地区，该地区的需求 档次的比南部和北部有所提高，但数量不是太大，约占全国的20%左右;北部地区 以康洁公司为主的一批公司，该区域的产品以出口为主，且目标顾客多为高端顾 客，档次较高，产量约占全国的30%。 由于三大区域的厂商相距较远，随着国家规范交通秩序，运输成本提高;同 时由于无纺布属于重量轻体积大的产品，运费在成本中的比重比较大;所以目前 三大区域的厂商之间的直接竞争很少，基本上属于各自在各自所在的区域经营自 己的顾客群。 (2)进入退出壁垒 由于该行业属于资金密集型的产业，单个设备投资金额特别大，动辄上亿的 投资让中小投资者望“资”兴叹，同时一个企业想退出的话，成本也相当昂贵， 因为无纺布行业的设备都是专业设备，如果不生产无纺布就是一堆废铁，也就是 说进入和退出壁垒比较高。 (3)上游供应商的威胁 该产品所使用的原材料为石油的副产品一聚丙烯，所占的比列达到99%，原材 料成本所占产品的价格比重约为70%，也就是说该产品对原材料的依赖性比较大。 但综合考虑国内可以提供聚丙烯只有中石化和中石油两大集团，而他们的主业在 石油开采、炼油、成品油及化工产品的销售，相比于其主业其对化工产品的下游 产品根本不关心，也就是说他们参与到无纺布行业竞争的行列的可能性极小或者 根本不可能。 (4)下游使用者的威胁 该产品的主要用途在医疗卫生、工农业、生活等各方面，虽然目前的厂