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LOGO 市场营销学 第二章：市场营销管理哲学 第二章：市场营销管理哲学 营销管理哲学之：顾客导向营销观 营销管理哲学之：企业导向营销观 理论界定：营销管理的任务、实质及框架 探讨：营销管理的第一要务 导入：何为营销管理？ 营销管理哲学之：关系导向营销观 营销管理哲学之：社会利益导向营销观 导入：何为营销管理？ 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 探讨：营销管理的第一要务 营销管理的第一要务：竞争？需求？ 理论界定：营销管理的任务、实质及框架 　补充：恐吓营销创造需求 恐吓营销的不二法门 1：极力渲染，夸大后果──扩大市场； 2：无中生有，编造危险──创造需求。 　恐吓营销的两条道路 1． 喇叭式：广泛宣传各种症状表现，让顾客对号入座； 2． 义诊式：以免费检测验证严重后果，将顾客请君入瓮。 在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会感染很多细菌，然后用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。 百多邦 好记星 理论界定：营销管理的任务、实质及框架 目标 顾客 促销 产品 价格 分销 营销计划系统 营销控制系统 营销组织系统 营销信息系统 营销中介 竞争者 供应商 公众 社会文化环境 技术自然环境 政治法律环境 人口经济环境 营销管理哲学演进 社会利益导向 关系导向 顾客导向 企业导向 社会（整体利益） 企业 （利润） 顾客 （欲望满足） 二战前 20世纪70年代 今天 营销管理哲学之：企业导向营销观 时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求?营销近视症。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：质量比需求更重要。 案例：杭州“狗不理”包子店为何无人理? 时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论?重视产量与生产效率。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。 案例：福特汽车VS丰田汽车 时间：20世纪30—40年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。 案例：本山卖拐 生产观念 产品观念 推销观念 营销管理哲学之：顾客导向营销 时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。 核心思想：消费者主权论?发现需求并满足需求。 营销顺序：市场→企业→产品→市场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。 从北京申办奥运之成败得失看企业导向与顾客导向。 2000年申办口号：开放的中国盼奥运? 只是从中国的角度出发，表明我们的期盼失败了 悉尼的口号：悉尼—运动员的第一选择? 从奥运本身需求出发?? 成功了 2008年申办口号：同一个世界，同一个梦想！从奥运本身出发，全世界的梦想 营销管理哲学之：顾客导向营销 企业的一切计划与策略应以消费者为中心， 正确确定目标市场的需要与欲望， 比竞争对手更有效地提供目标市场所需要的满足。 注重顾客需求。 坚持整体营销。 谋求长远利益，经得起利润的诱惑。 顾客满意观 顾客让渡价值理论 4P\6P理论 4C理论 顾客满意观 顾客满意：顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。 琼斯：顾客满意与顾客忠诚 受到行业竞争状况的影响。 顾客忠诚：在消费者满意的基础上，使消费者对某品牌或某企业发展作出长期投入的意识和行为的结合，表现为购买行为、重复购买行为、批量购买行为等。 顾客让渡价值理论 总顾客价值： 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 顾客让渡价值 总顾客成本： 货币成本 时间成本 体力成本 精力成本