银行全渠道的有效实现-科尔尼.pdfVIP

银行全渠道的有效实现 以客户为中心驱动渠道融合，提供更优体验 Next-Generation Agriculture 1 随着科技的蓬勃发展、社交网络的广泛使用、线上消费的普及、数据挖掘的技术提升等大趋势，全 球银行业正迎来一场声势浩大的数字化创新浪潮。数字化为消费者的生活及行为模式带来翻天覆地 的变化，也孵化出一批新型的金融科技(Fintech)竞争者，为银行带来了巨大挑战及新的机遇。21世 纪以来，各银行积极开拓线上渠道，为了无缝融合多个线上线下渠道，协同发展，即所谓“全渠 道”(omni-channel)运营，许多世界领先银行投入了巨额资源，但只有很少银行能够宣称自己全面 打通节点，实现全渠道最佳体验。其原因在于全渠道覆盖范围广而深，又需涉及多个持不同观点的 部门，因此统筹困难、实施难度高。同时，不少银行目前IT系统基础薄弱，而提升时新旧系统结合又 存在挑战。最后，发展全渠道所需资源投入大，但投入产出不易计算，容易让银行望而却步，难以 实现发展突破。 科尔尼认为构建整合渠道的核心成功因素在于从过往强调IT技术领先，通过科技手段整合渠道的方 法，转为通过深入理解客户需求来构建最佳的渠道体系。建议银行通过从“客户中心”出发的“全 渠道四步走”策略，定义客户旅程，构建整合渠道体系，从而识别和引导客户向最有效渠道转移， 并同时建立内部的配套支撑，整合渠道，为客户提供统一、顺畅和卓越的体验。 银行全渠道时代已到来 银行渠道的发展演变 随着技术进步与客户行为的不断变化，银行的服务渠道在过去三十年发生了重大变化。90年代以 前，银行对客接触采用的是集中在物理网点服务以产品为中心驱动销售的单渠道模式，而从90到00 年代，随着电子通信技术快速提升，电话银行、网上银行等电子渠道发展迅速，银行开始提供网点、 呼叫中心与网上银行等配合的多渠道服务模式，但渠道之间缺乏客户信息共享。之后的00-10年代， 银行积极整合各渠道的信息，实现共享，以打造跨渠道服务模式，但各渠道的运作还是相对独立，尽 管在90-10年代多渠道的迅速发展期间，许多领先银行的发展重点从产品中心转移至渠道中心 ，但还 没有真正实现“以客户中心”的转变。到现在，全球众多领先银行开始强调以客户为中心驱动 ，在多 渠道的基础上打造线上线下整合的全渠道发展模式 ，目的是让客户在所有渠道均与银行接触，都感受 到统一的客户体验与品牌印象，同时为客户提供渠道之间的无缝结合，随时随地选用自己觉得最方便 的一种或多种渠道实现所需要的交易或服务。（见图1 ，第二页） 驱动渠道转型的三大驱动因素 银行从以分行为主的单一渠道，逐渐发展成今天的全渠道，主要受三大驱动因素影响 1. IT技术发展驱动银行业变革。近年来，随着互联网、社交网络、大数据、云技术、人工智能等技术 发展一日千里，数字化创新浪潮席卷全球。新浪潮使得银行能利用更加先进的技术及IT基础，分析 和挖掘客户数据，以更多的途径接触客户，从而提供体验更佳的线上服务，为全渠道的发展奠定基 础。（见图2 ，第二页） 2. 数字化的持续发展使客户的生活、消费方式改变 ，更密集地使用线上社交平台获取及分享信息、更 多在网上、手机银行查询及购买产品。有调查发现，在欧洲，客户通过直销渠道（包括ATM、网 上银行及手机银行等）购买及办理业务占比在2010年至2015年期间大幅上升，尤其是复杂度较低 的产品和服务。（见图3 ，第三页） 在数字化时代，除了线上渠道的使用比例大幅提升，客户的购买行为与决策点也发生了颠覆性的变 化。在金融产品（如：基金、保险）的销售上，传统银行一直把网点或前线人员的销售咨询视为最 关键的环节，因为购买决策往往在咨询同时产生，因此客户和银行都在该节点投入最大的精力参 与。但在数字化时代，产生购买决策的时间节点已经大幅往前移，现在客户通过不同渠道收集到信 银行全渠道的有效实现 1 1 90 00 10